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MBA營銷管理,大連海事大學交通運輸管理學院 時建人,一、營銷視野考察MBA,MBA培育什么？,智慧識別機會，膽識把握機會,睿智力、價值力、創(chuàng)造力、思考力 決策力、駕馭力、管理力、經(jīng)營力 責任力、文化力、精神力、整合力,MBA做什么？如何做？用什么做？,重要的是做正確的事 而不僅僅是正確的做事,不謀萬世者不足謀一時 不謀全面者不足謀一域 不謀總體者不足謀一事,MBA究竟要修練什么？,存呼于“心”，成呼于“情”,手中無劍，心中無劍只說不練 手中有劍，心中無劍花拳繡腿 手中有劍，心中有劍武林高手 手中無劍，心中有劍劍俠大師,MBA究竟要學習到什么？,不是受之以“魚”，而是受之以“漁”,一種人生理念 一種思維模式 一種解析方法 一種職業(yè)精神 一種發(fā)展能力,二、營銷心路歷程,是否深刻感悟了？,已經(jīng)經(jīng)歷了什么？ 正在發(fā)生著什么？ 將要發(fā)生什么？,告別過去，已經(jīng)開始面對：,新時期、新環(huán)境、新起點、新平臺 我們正面臨千載難逢的新機遇 我們正面臨前所未有的新挑戰(zhàn),營銷管理與社會發(fā)展演進,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會階段：關(guān)注資源和產(chǎn)品 工業(yè)經(jīng)濟社會階段：關(guān)注 產(chǎn)品質(zhì)量 后工業(yè)經(jīng)濟社會階段：關(guān)注服務(wù)于品牌 信息經(jīng)濟社會階段：關(guān)注關(guān)系、體驗與價值 每一個階段都具有不同的社會體制和機制，人們關(guān)注的重點和市場運作的主題都有巨大的差異，每一個時代的經(jīng)濟性質(zhì)和發(fā)展主體不同，表現(xiàn)出不同的經(jīng)濟關(guān)系和市場關(guān)系。有著不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和運作模式。,營銷管理與經(jīng)濟發(fā)展演進：,第一階段：大量賣階段（有產(chǎn)品就能賣出） 第二階段：大量銷階段（有點子才能消出） 第三階段：推銷的階段（有廣告才能賣出） 第四階段：營銷的階段（有策劃才能賣出） 第五階段：整合營銷階段（有創(chuàng)意才能賣出） 經(jīng)濟由短缺到豐盈，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)的產(chǎn)品銷售在不同的經(jīng)濟社會發(fā)展階段具有不同的賣法，從賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式中脫胎換骨，開始賣策劃和創(chuàng)意。,營銷管理與我國改革開放：,改革開放第一發(fā)展階段： 摸著石頭過河 改革開放第二發(fā)展階段： 開著船過河 改革開放第三發(fā)展階段： 架起橋梁過河 改革開放第四發(fā)展階段： 建設(shè)高速公路 我們經(jīng)歷了一場又一場巨大的深刻的變革，每一次變革都是理念的沖擊和觀念的轉(zhuǎn)變，都產(chǎn)生巨大商機，都是一次發(fā)展的跨越和大浪淘沙的洗禮?，F(xiàn)在正經(jīng)歷百年不遇的危機、挑戰(zhàn)與歷練。,營銷管理與社會變革,繼續(xù)堅定不移地堅持解放思想 繼續(xù)堅定不移地堅持改革開放 繼續(xù)堅定不移地堅持科學發(fā)展 繼續(xù)堅定不移的堅持全面實現(xiàn)小康社會 我們已經(jīng)經(jīng)歷了三十年的改革開放，今天建立起市場經(jīng)濟體制，開始加快國際化的進程，為什么還要進行四個堅定不移？,營銷管理與思想解放,第一次思想解放突破了計劃經(jīng)濟體制，解決了“兩個凡是”，解放了農(nóng)村生產(chǎn)力。商品經(jīng)濟大發(fā)展，企業(yè)開始賣產(chǎn)品 第二次思想解放找到了市場經(jīng)濟的道路，解決了“姓資姓社”的問題，走上了民富國強的發(fā)展道路。企業(yè)開始由銷售到營銷的轉(zhuǎn)變。 第三次思想解放浪潮后如何進行市場營銷？一場不尋常的變革正悄悄來臨，新的革之時，必然產(chǎn)生新的商機，把握商機需要營銷創(chuàng)新。,營銷管理與發(fā)展方式,投資與貿(mào)易拉動經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需、投資與貿(mào)易協(xié)調(diào)拉動經(jīng)濟增長 關(guān)注民生，以人為本（保民生、保增長、保穩(wěn)定） 建設(shè)生態(tài)文明。資源節(jié)約型環(huán)境友好型社會 建設(shè)新農(nóng)村，城鄉(xiāng)一體化 弘揚中華文化，建立價值觀體系 建設(shè)人力資源強國，建立創(chuàng)新體系 工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化,三、營銷管理到底應(yīng)如何來運作？,營銷管理走進地球村,信息全球傳遞 資源全球配置 資本全球運作 人才全球流動 產(chǎn)品全球銷售 品牌全球認知 競爭全球展開 文化全球融合 全球化正在改變我們的理念與生活。我們正從看得見的大陸走向看不見的大陸，從看得見的經(jīng)濟走向看不見的經(jīng)濟。,營銷管理就必須了解“消費”,消費開始理性化 消費逐步個性化 消費已經(jīng)聚焦化 消費走向品牌化 消費走向體驗化 消費者經(jīng)歷了饑渴消費、情感消費、盲目消費、從眾消費，現(xiàn)在進入了理性消費階段。不同的消費者的特征和要求帶來了市場營銷的新使命。機會在層次結(jié)構(gòu)中,營銷管理就要這樣做！,管理質(zhì)量化 行為規(guī)則化 市場競爭化 流程標準化 交換信譽化 產(chǎn)品品牌化 營銷工業(yè)化 全員營銷化,結(jié)論：,世界并不是平的 走進地球村有風云 世界的視野觀察環(huán)境 國際化的思維考量自我 新的危機與變革正在深化 國際化正在改變著我們的生活方式，國際化正在改變各每一個人。,四、 認識營銷，感悟營銷,管理大師彼得.德魯克指出：,由于企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，所以工商企業(yè)有且只有兩項職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟成果，其他所有活動都是成本。從最終結(jié)果來看，營銷是企業(yè)突出的特有職能，營銷就是企業(yè)的一切。,生活無處不營銷,企業(yè)營銷：產(chǎn)品、品牌、形象、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系、模式、標準、價值、責任、文化 經(jīng)理營銷：理念、人格、魅力、戰(zhàn)略、能力 城市營銷：環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、文化、形象、魅力、資源 政府營銷：政策、形象、文化、資源、活動、城市 教育營銷、醫(yī)院營銷、體育營銷、文化營銷 愛情營銷：人格、信任、魅力、感情、責任 我們生活在營銷的世界里,中國市場營銷需要本土化,中國文化的復(fù)興要求營銷本土化 中國區(qū)域差異需要營銷本土化 中國企業(yè)發(fā)展階段要營銷本土化 經(jīng)濟國際化也要營銷本土化 市場競爭迫使營銷本土化 學習先進營銷理論， 創(chuàng)新營銷理念，創(chuàng)新營銷模式，這是市場競爭的必然選擇,中國營銷需要國際化,全球文化營銷觀：文化的傳播與文化的融合，文化的認知 本土化營銷運作：文化的差異需要思考購買行為、購買決策、本土細分、本土化定位、本土化營銷 全球化營銷管理：全球化產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、定價、分銷、廣告、促銷、組織,營銷正在發(fā)生著何種變化和轉(zhuǎn)型？,營銷正在全面轉(zhuǎn)型,1、從營銷人員到人人關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變 2、從關(guān)注產(chǎn)品為主體到以關(guān)注客戶為主體轉(zhuǎn)變 3、從自力更生的大而全和小而全的營銷業(yè)務(wù)開展到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變 4、從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴合作的轉(zhuǎn)變,營銷正在全面轉(zhuǎn)型,5、從維系過去市場地位到不斷市場創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變 6、從強調(diào)和重視有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變 7、從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變 8、從店面銷售到通過網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變 9、從向每個人銷售向最佳目標市場銷售的轉(zhuǎn)變,營銷正在全面轉(zhuǎn)型,10、從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變 11、從關(guān)注市場份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變 12、從本地化銷售到全球化營銷的轉(zhuǎn)變 13、從僅關(guān)注財務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變 14、從關(guān)注股東利益到關(guān)注所有利益關(guān)系的轉(zhuǎn)變,營銷正在全面轉(zhuǎn)型,15、從關(guān)注短期利益到關(guān)注戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變 16、從關(guān)注外部營銷到關(guān)注全面營銷的轉(zhuǎn)變 17、從關(guān)注數(shù)字增加的營銷到關(guān)注營銷競爭力持續(xù)增長的轉(zhuǎn)變 18、從關(guān)注企業(yè)自身價值到關(guān)注整個價值鏈的轉(zhuǎn)變 19、從關(guān)注營銷運作到關(guān)注營銷模式建設(shè)的轉(zhuǎn)變,你一定要掌握營銷管理的任務(wù),1、分析研究市場，把握市場變化趨勢 2、設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃 3、聚焦營銷視野發(fā)現(xiàn)需求與機會 4、連接顧客與建立恒久關(guān)系 5、建立強勢品牌和無形資產(chǎn),營銷管理的任務(wù),6、建立營銷組織與營銷團隊 7、塑造市場歡迎的供應(yīng)品 8、提供與創(chuàng)造和提升價值 9、有效傳播價值 10、創(chuàng)造成功的長期成長,營銷需要做到：,營銷要具有戰(zhàn)略性 營銷應(yīng)該是競爭導(dǎo)向 營銷應(yīng)使客戶成為中心 營銷要做到差異化 營銷要創(chuàng)造品牌資產(chǎn) 營銷要持續(xù)的獲利 營銷要關(guān)注社會關(guān)心的問題,五、營銷管理到底是什么？,營銷管理的職能是什么？,1、營銷是一種商業(yè)職能。 2、營銷是一種思維方式 3、營銷是社會活動過程 4、營銷是哲學理念和智慧,營銷管理主體內(nèi)容是什么？,企業(yè)營銷的主體是顧客，是為顧客進行營銷設(shè)計：營銷讓顧客生活更快好。營銷讓顧客人生更精彩。營銷為顧客設(shè)計： 生活方式 生活標準 生活質(zhì)量 生活品位 人生心路,營銷管理目標是什么？,營銷的目標是創(chuàng)造和留住顧客： 留住現(xiàn)實的顧客 轉(zhuǎn)化懷疑的顧客 爭取對手的顧客 尋找潛在的顧客 創(chuàng)造未來的顧客 經(jīng)營管理好顧客,營銷管理核心是什么？,選擇價值 生產(chǎn)價值 傳播價值 創(chuàng)造價值 保持價值 提升價值,營銷概念是什么？,以市場為導(dǎo)向，顧客為中心，比競爭者更快更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)，塑造品牌價值，創(chuàng)顧客價值，使持續(xù)企業(yè)獲利和發(fā)展的創(chuàng)意設(shè)計和社會活動管理過程。,營銷管理本質(zhì)是什么？,營銷管理的本是觀念： 觀念制勝，一切行為源于觀念，企業(yè)發(fā)展惟有不斷創(chuàng)新營銷觀念才能應(yīng)對變化和挑戰(zhàn)，才能獲得競爭優(yōu)勢，才能創(chuàng)造營銷差異，才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級，保持發(fā)展活力。,六、營銷內(nèi)涵解析,營銷管理須實現(xiàn)“七統(tǒng)一”,營銷就是理念和行動的統(tǒng)一 營銷就是理論與實踐的統(tǒng)一 營銷就是多學科整合與融合的統(tǒng)一 營銷就是戰(zhàn)略與策略的統(tǒng)一 營銷就是智慧與心境的統(tǒng)一 營銷就是文化與經(jīng)營管理的統(tǒng)一 營銷就是產(chǎn)品與人性的統(tǒng)一,營銷管理最重要的是什么？,營銷管理最重要的是管理需求： 把握需求 滿足需求 引導(dǎo)需求 創(chuàng)造需求 發(fā)現(xiàn)需求機會 把握需求趨勢,七、營銷管理族群,1、全球化催生文化營銷,文化開始主導(dǎo)政治 文化開始主導(dǎo)軍事 文化開始主導(dǎo)經(jīng)濟 文化開始主導(dǎo)世界 文化已開主導(dǎo)營銷 你知道文化價值嗎？ 經(jīng)濟競爭的背后是什么？ 現(xiàn)在最缺的就是文化營銷,文化改變生活模式 文化改變價值取向 文化撞擊市場結(jié)構(gòu) 文化催生市場裂變 文化創(chuàng)新觀念營銷 成亦文化，敗亦文化,2、競爭環(huán)境變化走進速度營銷,產(chǎn)品創(chuàng)新滿足需求 產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)需求 產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造需求 “需求”究竟是什么？ “需求變化”為何快？ 現(xiàn)在的市場競爭不是你我之間的競爭，也不是區(qū)域之間的競爭，而是世界之間的競爭。競爭的結(jié)局是比速度，比誰最先發(fā)現(xiàn)消費者的需求，誰最先滿足市場的需求，誰最先突破市場需求的滯脹，誰最先創(chuàng)造出市場需求。,更高更快更新爭第一 開創(chuàng)一個領(lǐng)域奪第一 創(chuàng)造另類演繹第一 “第一類別”背后有奧妙,差異特色需要速度 領(lǐng)先一步海闊天空 營銷進入速度時代 第一的感受是快樂,3、自然環(huán)境差異構(gòu)建梯度營銷,宇宙的梯度法則 從月球到宇宙 自然界梯度規(guī)律 從沿海到內(nèi)陸 從海平面到山頂 你認識梯度奧妙嗎？,社會發(fā)展梯度進程 市場發(fā)展與競爭的縱向梯度 市場發(fā)展與競爭的橫向梯度 企業(yè)發(fā)展是梯度演進 市場發(fā)展是梯度演進 消費需求是梯度演進,企業(yè)發(fā)展構(gòu)成成長梯度,創(chuàng)業(yè)平臺 發(fā)展平臺 成長平臺 卓越平臺 基業(yè)平臺,市場發(fā)展構(gòu)成的梯度,地區(qū)市場 區(qū)域市場 全國市場 世界市場,需求層次梯度：生理、安全、社交、尊重、自我價值實現(xiàn) 消費結(jié)構(gòu)梯度： 物質(zhì)消費、 精神消費 農(nóng)村消費 城市消費,消費者記憶梯度,消費者頭腦中的七個梯度： 第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七,市場開發(fā)梯度 渠道運作梯度 營銷梯度模式,欲窮千里目，更上一層樓 你知道企業(yè)平臺嗎？ 你在哪個平臺上？ 你知道企業(yè)需梯度營銷嗎？ 你面對的是那個營銷梯度平臺？,國際化進入到全球合作時代，特別是在社會、經(jīng)濟和政治發(fā)生變革的時期，更加需要有合作的意識和合作的精神。 企業(yè)在發(fā)展進程中，在每一個轉(zhuǎn)型期和變革階段，需要搞好合作營銷，特別是企業(yè)的經(jīng)營管理出現(xiàn)困難時，更需要進行合作，共度難關(guān)。 現(xiàn)在的市場營銷需要合作營銷，誰開展得好，誰就贏得發(fā)展機遇。,4、 價值鏈共贏發(fā)展合作營銷,我是誰？誰喜歡我？ 我的市場位置在哪里？ 我的市場方向在哪里？ 我在營銷價值鏈中哪一環(huán)？ 我究竟能營銷好什么？ 我的營銷缺陷是什么？,天時、地利、人和 合作、雙贏、共贏 儒學的“中和位育” 小而全與專業(yè)化 國際化能單干嗎？,企業(yè)的利潤是誰創(chuàng)造的？,企業(yè)創(chuàng)造了什么？ 員工創(chuàng)造了什么？ 經(jīng)銷商創(chuàng)造了什么？ 顧客創(chuàng)造了什么？ 你是如何認識的？,科學發(fā)展觀的核心以人為本,在人們滿足生活基本需求之后，社會開始尊重人性，人的尊嚴，人的價值，人的健康，人的生命，人的內(nèi)心展示都得到前所未有的重視和理解。 我們正在向現(xiàn)代化的社會發(fā)展，封建社會的等級觀念，權(quán)貴觀念，富尊觀念，貧賤觀念都需要徹底拋棄，需要從根本上轉(zhuǎn)變。 營銷不僅僅是將產(chǎn)品賣給消費者，服務(wù)不僅僅是笑臉。營銷就是要對顧客極大的尊重。,5、尊重人性誕生心境營銷,迎接“心境”時代的挑戰(zhàn) 從欲望差異探究“心境”秘密 富貴兒和老齡化的“心境”變化 從滿意服務(wù)到營銷“心境” 未來是“心境”時代,產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的“心境”變化 創(chuàng)新引發(fā)的“心境”變化 產(chǎn)品差異化誘發(fā)的“心境”變化,得人心者得天下 像戀人一樣懂得對方的心 走進“心境”進入市場營銷境界,消費僅僅是付出貨幣嗎？,以往那種消費場所僅僅是買東西的地方的觀念需要轉(zhuǎn)變。 過去商品銷售終端與顧客那種隔離的狀況需要徹底改變。 產(chǎn)品僅僅靠價格來拚是常是不會獲得可持續(xù)的發(fā)展。 消費者已經(jīng)開始身臨其境的體驗消費的感覺與快樂。,6、現(xiàn)代經(jīng)濟社會誕生體驗營銷,曠日持久的價格戰(zhàn)反思 層出不窮促銷活動的思考 紅旗到底能打多久？,決戰(zhàn)市場，決勝終端 靜態(tài)終端，動態(tài)操作 情景終端，真情感受 顧客參與，實情體驗,望梅止渴與親嘗李子 誰說雞毛不能上天？ 感覺、感受、思維、行動,在傳播泛濫的今天我們能記住什么？,理論都有一個核心的概念，沒有概念的理論是啥樣？ 每一篇文章都有一個核心，沒有喝的文章是什么？ 每一部電影都有一個主題，沒有主體的電影感覺如何？ 企業(yè)在營銷過程中，如何進行傳播，在消費者心中需要留下什么？企業(yè)的目的是什么？,7、商品豐富多彩聚焦概念營銷,概念營銷與營銷概念 概念炒作的結(jié)局 真實概念的挖掘 概念背后是文化 差異化是如何創(chuàng)造出來的？我們的企業(yè)怎樣才能創(chuàng)造差異話？,“符號化”的時代企業(yè)靠啥走贏市場？,品牌不僅僅是產(chǎn)品的名稱，更不是廣告的吆喝。 在買方市場，企業(yè)僅僅靠訴說產(chǎn)品的功能就會征服消費者嗎？ 在需求不斷升級的過程中，消費者對產(chǎn)品的理解究竟是啥，企業(yè)理解了嗎？ 西方經(jīng)濟發(fā)達國家是如何在市場上參與競爭，靠什么在獲得利潤？,8、同質(zhì)化比拚品牌營銷,為什么好產(chǎn)品人不知？ 為什么產(chǎn)品好景不長？ 千篇一律誰認得你？ 我是市場唯一嗎？ 眾里尋他千百度，她在燈火闌珊處,9、 可持續(xù)發(fā)展生態(tài)營銷,植物生態(tài)群落的依存關(guān)系 動物生活生態(tài)的理念 環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu),商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特征 市場生態(tài)系統(tǒng)和諧 適者生存的客觀規(guī)律 建設(shè)人際關(guān)系生態(tài)圈,樹立生態(tài)營銷新理念 造勢創(chuàng)造市場生態(tài)氛圍 整合資源保護人際生態(tài),10、形象化時代注意力營銷,人的視覺系統(tǒng)有一個核心，營銷要聚焦這個核心點。 人的聽覺系統(tǒng)有一個注意區(qū)間，營銷要刺激在注意區(qū)間 價值必須聚焦注意力，沒有顧客的注意和關(guān)注，品牌就會被遺忘，品牌價值（無形資產(chǎn)）就會極度貶值。企業(yè)的有形資產(chǎn)就成了企業(yè)的負擔。,11、虛擬社會的發(fā)展：信息能量營銷,在信息化的社會環(huán)境中，信息得能量是巨大的，信息的能量可以集聚，產(chǎn)生裂變，快速傳遞。同時，信息能量的可以轉(zhuǎn)化，不斷地進行釋放，而釋放的規(guī)律是梯度推進。消費者的觀念轉(zhuǎn)變需要信息能量來推動。企業(yè)的品牌價值需要聚焦信息能量的產(chǎn)生、集聚、傳遞、釋放，做好信息能量的轉(zhuǎn)化。既做到無中生有，又做到有中掌控。,12、汽車經(jīng)濟發(fā)展帶來：生活方式營銷,隨著經(jīng)濟、政治、社會、文化的發(fā)展，人們的生活方式在不斷的變化之中，不同時代的人有不同的生活觀，誕生出不同的生活方式。品牌一定要聚焦生活方式 不同的生活方式有不同的快樂標準，有不同的生活追求，先進的消費是用貨幣購買快樂感覺，是在體驗生活的快感。品牌的價值在于能否為顧客制造快樂的生活方式,13、我國國情狀況適合口碑營銷,我國是世界上人口最多的國家。我國是世界人口密度非常大的國家。我國的人格特征是愿意將自己的感受相互傳播。人本事就是一種最好的媒體。金杯銀杯不如老百姓的口碑。千好萬好不如消費者說你好。消費者拋棄了你，就是使市場拋棄了你。口碑營銷是企業(yè)制勝的營銷戰(zhàn)略和策略。,市場營銷突破“解決” 方案營銷成正果 軍隊為啥要參謀部？ 無的放矢一定遭殃,建立鞏固的根據(jù)地 由內(nèi)而外和由外而內(nèi) 點與面，大于小的奧妙,風物長宜放眼量 亡羊補牢太愚昧 看到未來是生者 機會永遠給有準備者,14、效率效益統(tǒng)一需堅持執(zhí)行力營銷,市場控制何其難 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為策略和行動 說起來容易做到難 企業(yè)最關(guān)鍵的是“知行合一”,老總思維控制營銷執(zhí)行力 市場模式制約營銷執(zhí)行力 企業(yè)文化彰顯營銷執(zhí)行力 團隊精神倍增營銷執(zhí)行力 方向正確才有營銷執(zhí)行力 科學方案決定營銷執(zhí)行力 職業(yè)化素養(yǎng)決定營銷執(zhí)行力,解放軍為啥成為戰(zhàn)無不勝軍隊 共產(chǎn)黨靠什么打敗國民黨？ 一支軍隊知道為誰而戰(zhàn)就無往不勝,15、企業(yè)獲得美譽度關(guān)系營銷,在與顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴和合作者建立令人滿意的長期相互關(guān)系 關(guān)系營銷第一要培育員工關(guān)系，第二要建立客戶關(guān)系管理，第三建立營銷合伙人關(guān)系，第四建立金融領(lǐng)域成員關(guān)系，在市場競爭中企業(yè)需要構(gòu)建獨特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 關(guān)系是資源，關(guān)系就是生產(chǎn)力。,16、企業(yè)不僅僅是經(jīng)營責任營銷,在營銷活動中考慮社會與道德問題，承擔社會責任，平衡公司利潤、消費者需求滿足和公共利益三者關(guān)系。改善社團的聲譽，提升品牌知名度和美譽度，增加顧客種程度，擴大輿論宣傳，樹立公司形象。 企業(yè)經(jīng)營管理需要關(guān)注生態(tài)環(huán)境和社會慈善 企業(yè)經(jīng)營管理要保障員工的利益和福祉,17、企業(yè)如何獲得資源整合營銷,各種營銷職能相互協(xié)調(diào)，各個部門都建立營銷觀念，建立六統(tǒng)一：統(tǒng)一營銷思想、統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略與計劃、統(tǒng)一營銷行動、統(tǒng)一營銷聲音、統(tǒng)一營銷形象、統(tǒng)一營銷步調(diào)，實現(xiàn)內(nèi)外營銷的協(xié)調(diào)一致。,18、全新發(fā)展平臺：戰(zhàn)略營銷,人無遠慮必有近憂 運籌帷幄決勝千里 星星之火可以燎原 戰(zhàn)斗與戰(zhàn)役啥差別？ 在不斷變換的政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境中，有更多的不確性，企業(yè)的營銷走進戰(zhàn)略時代。沒有戰(zhàn)略的謀劃，就像航船在大海里航行一樣，不知道駛向何妨？,19、變化的不確定性呼喚方案營銷,老板“拍決策”的結(jié)局 成功營銷延續(xù)的惡果 追隨營銷榜樣的陷阱 營銷形式主義害死人 營銷教條主義害死人 營銷經(jīng)驗主義害死人 皇帝為啥養(yǎng)食客三千？ 劉備為啥要請諸葛亮？,20、企業(yè)基業(yè)常青就要模式營銷,規(guī)模與份額的苦惱 生意人與企業(yè)家模式 小農(nóng)意識與創(chuàng)業(yè)者遠見 工業(yè)落后在磨具，為什么？ 縱觀世界，所有成功的企業(yè)和營銷的典范，都是靠構(gòu)建了一種不可復(fù)制的模式。 沒有模式的企業(yè)，就是沒有靈魂和生命力的企業(yè)。,營銷創(chuàng)新,觀念創(chuàng)新是本質(zhì) 模式創(chuàng)新是DNA 戰(zhàn)略創(chuàng)新是方向 品牌營銷是根本 文化營銷是活力 生態(tài)營銷是保障 團隊創(chuàng)新是源泉,結(jié)論：,企業(yè)發(fā)展過程中成敗的根源是觀念，只有先進的理念才會找到正確的發(fā)展的道路。才能制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，才能采取有效的市場策略，有思路才有出路。思想有多遠，你就能走多遠。只有堅定不移的解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，企業(yè)才能在可持續(xù)發(fā)展得軌道上運營。,八、營銷管理體系,你希望營銷向何處去？ 對企業(yè)方向的全新思考,1、企業(yè)使命：,我們的企業(yè)是什么？ 誰是我們的客戶？ 我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r值是什么？ 我們的企業(yè)將是什么？ 我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？ 企業(yè)究竟界定在那個業(yè)務(wù)領(lǐng)域？,2、制定一個清晰的戰(zhàn)略愿景：,圣經(jīng)所說：“沒有愿景，人類將滅亡”。企業(yè)經(jīng)理要在弄清楚公司的來龍去脈，要在理解公司的核心競爭力的基礎(chǔ)上制定公司的愿景。 愿景必須是現(xiàn)實而令人振奮，操作上切實可行，必須公之于眾，讓公司的每一個員工躺在同一張床上，作者同樣的夢。 愿景就像黑夜里開車時打開的車燈，既看清了路，又知道奔向何方。沒有愿景，無法激勵員工，無法讓員工激動，不能凝聚員工的心。,3、你應(yīng)該擊中你瞄準的目標：,營銷目標是一個企業(yè)達成使命、實現(xiàn)其愿景的特定方法。營銷目標所聚焦的是把那種產(chǎn)品賣給哪個市場。 目標必須要具體的、可衡量的、可以達到的、現(xiàn)實可行的及符合時間進度。,4、你如何才能實事求是地認識自我：,企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場存在的機會在那里，何時出現(xiàn)，大機會還是小機會，長機會還是短機會 企業(yè)在把握機會時所面臨的風險有哪些，風險大與小，風險危害程度如何。 企業(yè)自身有哪些優(yōu)勢，是否具備把握機遇所需要的資源，能否具備駕馭機會和規(guī)避風險的資源。 企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和把握機會的過程中，還有那些不足和劣勢，如何來進行彌補。,戰(zhàn)略營銷最重要的是： 認識、了解、把握市場 適應(yīng)環(huán)境的變化 做好選擇與放棄,5、企業(yè)經(jīng)營要成功首先要研究市場,確定問題和調(diào)研目標 制定市場研究計劃 收集市場信息 分析市場信息 獲得市場結(jié)果 判斷分析市場結(jié)論,6、關(guān)注外部環(huán)境變化，適應(yīng)環(huán)境變化：,我們必須向關(guān)注天氣預(yù)報一樣，關(guān)注企業(yè)面臨的環(huán)境變化，深刻分析環(huán)境的變化，認識環(huán)境變化的規(guī)律，準確把握環(huán)境變化的趨勢，學會如何更好、更快、更及時適應(yīng)變化的環(huán)境。 企業(yè)外部環(huán)境包括：人口、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)環(huán)境、政治法律、自然環(huán)境的宏觀環(huán)境和企業(yè)可控制的微觀環(huán)境。 唯一不變的是“變化”適應(yīng)變化是唯一選擇 市場的機遇和挑戰(zhàn)就出現(xiàn)在環(huán)境變化之中,掃描營銷政治法律環(huán)境,政治穩(wěn)定，地方法規(guī) 政治權(quán)力移交 社會貧富差距及失業(yè)率 政府是否廉潔，公務(wù)員效率 開放競爭度 商業(yè)立法 特殊利益集團,觀察營銷的社會文化環(huán)境,社會階層 社會組織 亞文化 物質(zhì)文化 語言文字 宗教信仰 價值觀念 藝術(shù)和風俗習慣,密切關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟增長 基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展 政府金融貿(mào)易政策 匯率風險與利率風險 資金信貸 物價波動 私人儲蓄 消費信貸,詳查人口發(fā)展變化環(huán)境,人口增長 年齡性別分布 收入及可支配收入 家庭結(jié)構(gòu) 教育程度 職業(yè)狀況 人口流動,分析資源氣候環(huán)境,資源狀況 氣候環(huán)境 生態(tài)環(huán)境 原料與能源 反污染壓力,把握科學技術(shù)環(huán)境發(fā)展趨勢,技術(shù)變革加快 無限革新機會 研發(fā)經(jīng)費 創(chuàng)造發(fā)明 信息技術(shù),7、及時準確地對內(nèi)部環(huán)境進行診斷：,掌控客戶能力 產(chǎn)品體系建設(shè)與創(chuàng)新 市場營銷與管理能力 團隊素質(zhì)與凝聚力 部門的協(xié)調(diào)與溝通能力 資源整合與開發(fā)利用能力 財務(wù)平衡與盈利能力 企業(yè)整體運營與管理能力 市場運作執(zhí)行與掌控能力 真正成功者是把握自己的人,管控企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境,確保組織中的每個人有適當?shù)臓I銷準則 聘用、培養(yǎng)、激勵能服務(wù)好顧客的員工 各種不同的營銷職能必須協(xié)調(diào)工作 營銷需要其他部門支持，也必須考慮顧客，公司上下都應(yīng)該從市場的角度來思考問題。,8、清晰了解行業(yè)動態(tài),行業(yè)發(fā)展狀況 行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu) 行業(yè)發(fā)展趨勢 行業(yè)競爭程度 供應(yīng)商供給能力 消費者購買能力 替代品出現(xiàn) 潛在競爭者加入,那里才是你的市場：,市場規(guī)模 市場特點 市場份額 市場周期 市場客戶群 運籌帷幄決勝千里,8、認清市場競爭格局：,完全壟斷競爭：一個供應(yīng)商控制市場，缺少替代品 寡頭壟斷：少數(shù)大公司生產(chǎn)從高度差別化到標準化的產(chǎn)品。 壟斷競爭：市場中有很多競爭者 完全競爭：提供相同產(chǎn)品和服務(wù)，同質(zhì)化,準確決策競爭戰(zhàn)略,市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者,9、競爭對手分析：知己知彼百戰(zhàn)不殆,確認你的競爭對手以及他們的目標； 分析他們的優(yōu)勢和劣勢； 確定它們的戰(zhàn)略和策略是什么； 預(yù)測他們未來的行動； 掌握競爭對手領(lǐng)袖的性格和能力。 你了解競爭對手嗎？,九、像戀人一樣走進對方的心,追隨消費者價值觀的變化：,辨別誰是消費者 找到消費者群體 對消費者進行分類 追隨消費者價值觀的變化 聚焦目標消費者的需求 我是誰？我往哪里去？,影響消費者購買因素,文化因素：文化、亞文化、社會階層 社會因素：相關(guān)群體、家庭、角色與地位 個人因素：年齡和生命周期、職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念 心理因素：動機、認知、學習、信念和態(tài)度,消費者購買決策過程,問題認識 信息收集 可供選擇方案評價 購買決策 購后感受,認知顧客購買的成本：,貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 顧客付出的不僅僅是貨幣,顧客認知的不僅僅是產(chǎn)品價值：,產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 顧客衡量企業(yè)價值是整體的,走近市場 走進市場 深入市場 細分市場 定位市場 鎖定顧客 創(chuàng)造差異,市場成長的類型,新興市場 發(fā)展市場 成熟市場 衰退市場 市場變化 市場競爭 市場管理,市場發(fā)展的演進,市場導(dǎo)入階段 市場成長階段 市場成熟階段 市場衰退階段 不同階段有不同的營銷戰(zhàn)略與策略,十、細分市場與定位,細分市場：鎖定市場目標,地理細分那里買 人文細分誰來買 社會細分買什么 心理細分啥價買 行為細分何時買 競爭細分如何買 像戀人一樣掌握對方的心里活動,鎖定市場目標,賣什么 賣給誰 那里賣 啥價賣 何時賣 如何賣 我是誰？我往哪里去？,營銷戰(zhàn)略導(dǎo)航人無遠慮必有近憂,沒有戰(zhàn)略沒有方向 走進戰(zhàn)略時代 整體策劃分段實施,定位：在顧客的心中占有一塊有利的地方,理念定位 戰(zhàn)略定位 市場定位 競爭定位 顧客定位 關(guān)系定位 營銷定位,定位：成為第一，或者成為第一的領(lǐng)域,模式定位 組織定位 人員定位 形象定位 產(chǎn)品定位 品牌定位 包裝定位,聚焦產(chǎn)品內(nèi)涵定位,特色定位 利益定位 使用認定位 競爭者定位 產(chǎn)品品目定位 質(zhì)量定位 價格定位 期望定位,走出定位誤區(qū),定位過低 定位過高 定位混亂 定位懷疑 定位過時 定為錯移 定位模糊,創(chuàng)造差異化,產(chǎn)品差異化：形勢、特色、性能、標準、可靠、風格、設(shè)計 服務(wù)差異化：方便程度、客戶咨詢、客戶培訓、維修保養(yǎng)、增值服務(wù) 人員差異化：訓練有素、職業(yè)化、謙恭、熱情、友愛、誠實、負責、溝通、可靠 渠道差異化：經(jīng)銷商、覆蓋面、專長、績效 形象差異化：標志、媒體、氣氛、事件,市場營銷策略在不斷的進化和發(fā)展,市場營銷“四P”策略：營銷的基礎(chǔ),產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 從商品面來思考營銷,市場營銷“四C”策略：營銷的主體,顧客 成本 方便 溝通 從消費者層面來思考,市場營銷“四R”策略：營銷的關(guān)鍵,關(guān)系 反應(yīng) 關(guān)聯(lián) 回報 從以人為本和整體利益來思考,你知道如何聚焦產(chǎn)品內(nèi)涵？,產(chǎn)品是個整體概念：,核心產(chǎn)品產(chǎn)品的基本功能 有形產(chǎn)品質(zhì)量、品牌名稱、包裝、特色和式樣 附加產(chǎn)品保證、售后服務(wù)、安裝、送貨和信貸 延伸產(chǎn)品理念、文化、情感、形象、關(guān) 系、標準,產(chǎn)品市場提供滿足的需要和欲望,實體商品 各種服務(wù) 使用經(jīng)驗 事件營銷 區(qū)域地點 企業(yè)人員 市場信息 銷售組織 獲得利益 營銷創(chuàng)意,產(chǎn)品開發(fā)管理,產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品創(chuàng)意篩選 確定產(chǎn)品概念 進行概念測試 確定營銷戰(zhàn)略 進行商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā)市場化,產(chǎn)品概念實體化 產(chǎn)品名稱確定 產(chǎn)品包裝設(shè)計 制定營銷方案 產(chǎn)品市場測試：銷售波、模擬市場測試、控制營銷測試、測試市場 產(chǎn)品商品化：何時、何地、給誰、方法,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品體系,開發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品 完善產(chǎn)品線 包裝是產(chǎn)品 產(chǎn)品與品牌對接 創(chuàng)造新產(chǎn)品,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品市場到如期 產(chǎn)品市場成長期 產(chǎn)品市場成熟期 產(chǎn)品市場衰退期 不同的時期有不同的市場營銷戰(zhàn)略和策略,掌控渠道建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,渠道設(shè)計,分析顧客需要的服務(wù)期望 建立渠道目標和渠道結(jié)構(gòu)體系 識別主要的渠道選擇方案：中間商類型、中間商數(shù)目（專營性分銷、選擇性分校、密集性分銷） 渠道成員的條件和責任（價格政策、銷售條件、分銷商的地區(qū)權(quán)利、雙方的服務(wù)和責任） 主要渠道評估：經(jīng)濟性、可控制性、適應(yīng)性,渠道管理,選擇渠道成員 培訓渠道成員 激勵渠道成員 評價渠道成員 渠道控制與調(diào)整,掌控供應(yīng)商與經(jīng)銷商,建立供應(yīng)的價值鏈 建立合作伙伴關(guān)系 享受員工的待遇 創(chuàng)造服務(wù)價值 提升營銷能力 構(gòu)建共同的價值觀,市場營銷決勝終端,選擇經(jīng)銷商 建立直通車 戰(zhàn)略合作伙伴 物流運輸保障 掌控市場終端 沒有終端就等于失去前沿陣地,從營銷有形資產(chǎn)到營銷無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,從產(chǎn)品商品品牌的跳躍：,從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。而從商品到品牌是又一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產(chǎn)品的附加價值。 市場經(jīng)濟在某種程度上就是品牌經(jīng)濟。因此，建設(shè)和塑造一個品牌，是一個有作為的企業(yè)和城市的共同目標，也是一種戰(zhàn)略眼光的自然輻射與理想延伸的實現(xiàn)。只有有了市場任職的品牌，企業(yè)才有了真實的價值。,從營銷產(chǎn)品到營銷品牌的轉(zhuǎn)變：,品牌是市場標識的“旗幟” 品牌是啟動市場的“鑰匙” 品牌是無形資產(chǎn)的“聚寶盆” 品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的“契約” 品牌是企業(yè)的最重要的資產(chǎn) 注意力經(jīng)濟聚焦企業(yè)品牌,品牌聚焦注意力,品牌差異性區(qū)別度 品牌關(guān)聯(lián)性吸引度 品牌尊重性信賴度 品牌知識性親密度 品牌溢價性價值度 注意力經(jīng)濟品牌時代,品牌建設(shè)技術(shù)路線,知曉度 接受度 使用度 偏好度 忠誠度 增值度,品牌化決策,品牌化決策：用品牌、不同品牌 品牌使用者決策：制造商品牌、分銷商品牌、許可品牌 品牌名稱決策：個別名稱、通用九族名稱、個別家族名稱、公司加個別名稱 品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴展、品牌擴展、多品牌、新品牌、合作品牌 品牌重新定位決策：重新定位、跨位定位,營銷無形資產(chǎn),關(guān)系資產(chǎn) 戰(zhàn)略合作伙伴資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) 團隊資產(chǎn) 經(jīng)理理念和人格魅力資產(chǎn) 信息資產(chǎn) 公共關(guān)系資產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò),提升營銷能力,市場營銷管理能力,市場的研究與分析能力 信息的敏感捕捉能力 市場的開發(fā)能力 經(jīng)銷商的管理能力 營銷的傳播能力 品牌的塑造能力 顧客的服務(wù)能力,提升服務(wù)營銷能力,換位思考 服務(wù)理念 滿足期望 建立關(guān)系 充分感