iPhone5上市宣傳推廣方案.ppt

iPhone5上市宣傳推廣方案,市場(chǎng)部 王貝貝、趙樂天、鄒昆、梁祝慶、崔瑤、宋晴、陳壯用,目錄,目標(biāo)人群 推廣目標(biāo) 推廣訴求 推廣策略 媒體選擇,目標(biāo)人群,主要目標(biāo)人群 年齡層次在18到38歲 主要集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北上廣和二線城市,消費(fèi)形態(tài)描述： 依賴互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)追求時(shí)尚、流行、新鮮好玩的東西，同時(shí)傾向使用品質(zhì)感高的消費(fèi)品，是身邊人追捧依賴的意見領(lǐng)袖。,目標(biāo)人群特點(diǎn),人群特點(diǎn)： 高收入，高學(xué)歷，高階層 消費(fèi)比較偏向時(shí)尚、流行的事物，注重體驗(yàn) 追求時(shí)尚的年輕人、白領(lǐng)和商務(wù)人士 調(diào)研顯示：iPhone用戶中，本科及以上學(xué)歷的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分為企業(yè)中的高層管理人員、專業(yè)技術(shù)人員和辦公室職員。,推廣目標(biāo),短時(shí)間內(nèi)在宣傳上形成規(guī)模效應(yīng)： 產(chǎn)品特性： 4.0英寸大屏，只增高，不增胖、 硬件全面升級(jí)、 全新外觀設(shè)計(jì)、 FaceTime視頻通話、 多任務(wù)處理、 Retina顯示技術(shù)、 高清視頻拍攝 活動(dòng)內(nèi)容：iPhone5合約計(jì)劃賣點(diǎn),傳播訴求： 通過對(duì)新款手機(jī)上市過程中產(chǎn)品特性的宣傳，讓消費(fèi)者感知到iphone5在性能方面的精彩體驗(yàn)，層出不窮的驚喜 結(jié)合iPhone5合約計(jì)劃賣點(diǎn)， 突出在iPhone5高品質(zhì)誘導(dǎo)下， 以低購買成本形成刺激反差， 激發(fā)人們對(duì)iPhone5的購買欲望 0元購機(jī)，精彩體驗(yàn),推廣目標(biāo),再一次，改變一切,核心媒體宣傳報(bào)道，通過媒體傳播造勢(shì)，確立輿論對(duì)聯(lián)通版iPhone5的關(guān)注 以大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主要投放渠道，宣傳、詳解聯(lián)通版iPhone5資費(fèi)計(jì)劃 以門戶網(wǎng)站為平臺(tái)，網(wǎng)友有獎(jiǎng)互動(dòng)，強(qiáng)化聯(lián)通版iPhone5發(fā)布會(huì)用戶參與度 占據(jù)用戶論壇主導(dǎo)位置，熱議亮點(diǎn)應(yīng)用，控制用戶對(duì)“聯(lián)通版”iPhone5的關(guān)注 向每一類受眾傳達(dá)一種“精彩”；組織線下體驗(yàn)活動(dòng)，體驗(yàn)宣傳主題，強(qiáng)化用戶感知認(rèn)知 線下互動(dòng)： iPhone5記錄生活的每一刻精彩，征集圖片或視頻，玩轉(zhuǎn)iPhone5,推廣訴求,傳播訴求 P版：再一次，改變一切。 T版：零元購機(jī)，精彩體驗(yàn)。,推廣訴求,在滿足與蘋果公司的各項(xiàng)約定，大規(guī)模宣傳iPhone5產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借勢(shì)大力推廣iPhone5合約計(jì)劃，以低資費(fèi)高價(jià)值的銷售導(dǎo)向，刺激消費(fèi)者購買，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。,推廣策略,線上線下全方位推廣，多媒體，多手段高覆蓋深入觸達(dá)強(qiáng)化認(rèn)知。,電視,雜志,報(bào)紙,戶外,廣播,網(wǎng)絡(luò),新聞,專題,報(bào)道,沃品牌店,聯(lián)通標(biāo)準(zhǔn)廳,手機(jī)賣場(chǎng),家電賣場(chǎng),商場(chǎng),論壇,線上推廣包括各媒體廣告投放及公關(guān)軟宣,線下推廣包括線下活動(dòng)、門店銷售等。,推廣策略,媒體宣傳,宣傳內(nèi)容主要分為三類主題：產(chǎn)品特點(diǎn)，合約計(jì)劃，訴求廣告 主要覆蓋地區(qū)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北上廣和二線城市,產(chǎn)品上市2周后，十一月初啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投放。選擇新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站，聚焦首頁，新聞?lì)l道和內(nèi)頁，以通欄和畫中畫等大面積展現(xiàn)形式為主，集中壟斷式投放，全面攔截目標(biāo)群體注意。 同時(shí)圍繞“iPhone 5合約計(jì)劃”的綜合優(yōu)勢(shì)為核心開展互動(dòng)促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取軟性配送資源加大對(duì)合約計(jì)劃的宣傳力度。 搜索引擎加大“資費(fèi)、合約計(jì)劃、銷售渠道”相關(guān)的銷售類，業(yè)務(wù)類關(guān)鍵詞的投放力度，配合促銷。,網(wǎng)絡(luò),推廣策略,戶外媒體聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)及重點(diǎn)區(qū)域全面覆蓋，大規(guī)模上市發(fā)布，提升目標(biāo)群體關(guān)注。 大規(guī)模上市發(fā)布：以公交候車亭媒體為主要投放形式，在銷售前15-20個(gè)地方市場(chǎng)形成大規(guī)模覆蓋，提升目標(biāo)群體對(duì)于iPhone5的關(guān)注； 重點(diǎn)區(qū)域長期提示：重點(diǎn)加強(qiáng)北京、上海、廣州、深圳等四個(gè)核心銷售城市中高端群體聚集的場(chǎng)所 - 機(jī)場(chǎng)的投放； 投放時(shí)期：10月下旬啟動(dòng)，投放展示“合約計(jì)劃”信息,戶外,媒體宣傳,推廣策略,媒體宣傳,廣告宣傳,由蘋果公司提供，有關(guān)facetime的三支30秒的廣告片。 在前期上市前，只限于投放在電視媒介上；上市后，按規(guī)定在制定其他媒介上投放,生日篇,情人篇,書法篇,功能訴求：facetime 情感訴求：分享的快樂，溝通的快樂,推廣策略,媒體宣傳,整個(gè)媒體宣傳周期為6個(gè)月（11月31日上市），分為三個(gè)階段，對(duì)應(yīng)的三個(gè)主題內(nèi)容,5月31日,訴求的宣傳（情感訴求、品牌訴求）,產(chǎn)品訴求 線下活動(dòng)的組織宣傳 聯(lián)通合約計(jì)劃的宣傳,加強(qiáng)傳達(dá)iPhone5合約計(jì)劃相關(guān)信息，吸引購買,產(chǎn)品性能方面的宣傳 訴求的宣傳（情感訴求、品牌訴求）,4月15日,11月31日,10月15日,前期宣傳,Iphone5上市,媒體排期,推廣策略,線下宣傳,主要集中在沃品牌店，聯(lián)通標(biāo)準(zhǔn)廳，手機(jī)賣場(chǎng)，家電賣場(chǎng)，商場(chǎng),門店銷售宣傳陳列：海報(bào)、POP、吊旗、X展架、臺(tái)卡、宣傳冊(cè)等 所有宣傳物料按要求對(duì)應(yīng)位置張貼，并按要求 及時(shí)更新最新海報(bào) 營造宣傳氛圍，重在體驗(yàn)，強(qiáng)化顧客對(duì)手機(jī)的感知,手機(jī)終端柜臺(tái)必須有真機(jī)演示，以及宣傳手冊(cè) 聯(lián)通營業(yè)廳的工作人員和賣場(chǎng)的聯(lián)通促銷員應(yīng)熟悉合約計(jì)劃的活動(dòng)內(nèi)容，并能適時(shí)推薦,市公司應(yīng)對(duì)營業(yè)員的業(yè)務(wù)熟悉程度進(jìn)行定期考核，檢查；對(duì)宣傳物料的更新情況進(jìn)行檢查,推廣策略,線下推廣,重在體驗(yàn)，強(qiáng)化感知。 通過實(shí)際產(chǎn)品功能體驗(yàn)及沃3G網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn) ，加強(qiáng)用戶真實(shí)感知，吸引消費(fèi)者入網(wǎng)。,推廣策略,線下推廣,1、預(yù)約登記：通過網(wǎng)上營業(yè)廳、銷售店面等渠道進(jìn)行預(yù)約登記，提升消費(fèi)者期待。 2、 門店物料及陳列部署：各省分公司部署，做好門店陳列及宣傳物料的安排和印制。,媒體選擇,總部報(bào)紙媒體選擇,充分考量報(bào)紙媒體的編輯內(nèi)容及印刷品質(zhì)，以全國綜合性、財(cái)經(jīng)類、消費(fèi)休閑類報(bào)紙為主進(jìn)行投放； 規(guī)格：彩色整版； 投放版位：首先考慮封底，其次選擇靠前較好版位； 投放時(shí)期：10月下旬,報(bào)紙選擇： 環(huán)球時(shí)報(bào)、南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、周末畫報(bào)、精品購物指南等；,媒體選擇,總部雜志媒體選擇,針對(duì)細(xì)分后的兩類目標(biāo)群體，貼近其興趣點(diǎn)，選擇多類別雜志，多方位投放； 投放版位：選擇優(yōu)勢(shì)版位，封底或者目錄對(duì)頁（考慮遠(yuǎn)離競(jìng)品情況）； 投放時(shí)期：10月下旬啟動(dòng)，使用T素材； 盡量爭(zhēng)取免費(fèi)軟性合作，結(jié)合iPhone5合約計(jì)劃，帶動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。,年輕潮人,時(shí)尚白領(lǐng),財(cái)經(jīng)管理類：IT經(jīng)理世界財(cái)經(jīng)環(huán)球企業(yè)家 新聞?lì)悾嚎刺煜氯?lián)生活周刊新周刊南方人物周刊 商務(wù)出行類：中國之翼 文摘類:普知 時(shí)尚類：時(shí)尚健康瑞麗嘉人男人裝 電影類：看電影環(huán)球銀幕 數(shù)碼科技類：科技新時(shí)代數(shù)碼精品世界 潮流類：YOHO1626,媒體選擇,總部網(wǎng)絡(luò)媒體選擇,產(chǎn)品上市4周后，于10月下旬啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投放。選擇新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站，聚焦首頁，新聞?lì)l道和內(nèi)頁，以通欄和畫中畫等大面積展現(xiàn)形式為主，集中壟斷式投放，全面攔截目標(biāo)群體注意。 同時(shí)圍繞“iPhone 5合約計(jì)劃”的綜合優(yōu)勢(shì)為核心開展互動(dòng)促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取軟性配送資源加大對(duì)合約計(jì)劃的宣傳力度。 搜索引擎加大“資費(fèi)、合約計(jì)劃、銷售渠道”相關(guān)的銷售類，業(yè)務(wù)類關(guān)鍵詞的投放力度，配合促銷。,媒體選擇,戶外媒體聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)及重點(diǎn)區(qū)域全面覆蓋，大規(guī)模上市發(fā)布，提升目標(biāo)群體關(guān)注。 大規(guī)模上市發(fā)布：以