自考市場營銷學.ppt

第一章 市場營銷導論,本章內(nèi)容 市場營銷與市場營銷管理 市場營銷管理哲學 市場營銷管理過程 市場營銷學與相關學科 考情分析 本章重點考察市場、市場營銷、市場營銷管理、市場營銷管 理哲學、市場營銷組合、大市場營銷等基本概念。出題形式 以單多項選擇、名詞解釋為主。,1.1 市場營銷與市場營銷管理,1、市場營銷 指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 2、市場 是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。有某種需要的人 、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望。,3、在不同需求情況下的市場營銷管理 (1)負需求改變市場營銷 (2)無需求刺激市場營銷 (3)潛伏需求 開發(fā)市場營銷 (4)下降需求 重振市場營銷 (5)不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)市場營銷(6)充分需求維持市場營銷 (7)過量需求 降低市場營銷 (8)有害需求反市場營銷,1.2 市場營銷管理哲學,1、市場營銷管理哲學 是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧 客、社會及其他利益相關者方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 （1）生產(chǎn)觀念：是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。 （2）產(chǎn)品觀念：認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。 （3）推銷觀念：認為消費者總表現(xiàn)出一定的惰性或抗衡心理。因此企業(yè)不能聽其自然，必須積極推銷和大力促銷，否則消費者就不會購買。,（4）市場營銷觀念：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。 （5）客戶觀念：最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè),這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。 （6）社會市場營銷觀念：要求企業(yè)在制定市場營銷政策時,要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。,1、市場營銷管理過程 就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的過程。 其市場營銷管理的過程包括：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。,1.3 市場營銷管理過程,2、市場營銷組合 是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。 主要包括四個可控制的基本變量：(產(chǎn)品)、(價格)、(地點)、(促銷)。市場營銷組合的特點: (1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。 (2)市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)，四個因素之中各自又 包含著若干個小因素，形成各個亞組合。 (3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量，同時又是相互影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者。 (4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。,3、大市場營銷 在市場營銷原四大變量產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion) 之外，再加上兩個變量，即權(quán)力(Power)與公共關系(Public Relations)成為6P。 大市場營銷的特點： (1)大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。 (2)大市場營銷的涉及面比較廣。 (3)大市場營銷的手段較為復雜。 (4)大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘 導方式。 (5)大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。,1.4 市場營銷學與相關學科,1、市場營銷學 是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎，研究以滿足消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。,第二章 戰(zhàn)略計劃過程,本章內(nèi)容 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷 定點超越理論與方法 戰(zhàn)略計劃過程 考情分析 本章重點考察戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別、逆向營銷、定點超越、戰(zhàn)略計劃過程、波士頓咨詢集團法、企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法。出題形式以單多項選擇、簡答為主。,2.1 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷,1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略(Strategy)是由計劃(Plan) 、政策(Policy) 、模式(Pattern) 、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，即5P。 戰(zhàn)術(shù)：是指為實現(xiàn)目標的具體行動。 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 ：戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術(shù)，或者說戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù) 2、逆向營銷 意味著“戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。,3、戰(zhàn)略計劃 是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。,2.2 定點超越理論與方法,1、定點超越 是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。 定點超越的內(nèi)涵：定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。 2、定點超越的基本類型 （1）產(chǎn)品定點超越。 （2）過程定點超越。 （3）組織定點超越。 （4）戰(zhàn)略定點超越。,2.3 戰(zhàn)略計劃過程,1、戰(zhàn)略計劃過程 是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源及迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。,2、規(guī)定企業(yè)任務 應具備的條件：市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。 3、確定企業(yè)目標 目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。,1x,10X,0.1X,1,10%,20%,1,2,3,4,5,6,7,8,明星類,、波士頓咨詢集團模型,企業(yè)實力 實力,、通用電器公司模型,（1）密集式增長 基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會。（如圖）,、新增業(yè)務規(guī)劃：密集式增長、一體化增長和多角化增長,水平一體化,B公司,（2）一體化增長,（ 3 ）多角化增長 同心多角化：企業(yè)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種，才能夠由同一個圓心向外擴大企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍，它有利于發(fā)揮企業(yè)的特長，且風險性比較小。 水平多角化：企業(yè)利用原有的市場，通過從不同的角度開發(fā)新產(chǎn)品，達到擴大企業(yè)的業(yè)務領域，穩(wěn)固占有市場的目的。 集團多角化：一般是大的企業(yè)集團通過收購和兼并其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務領域廣泛地擴展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的勢力，提高企業(yè)抵御風險的能力。,第三章 市場營銷調(diào)研與預測,本章內(nèi)容 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研過程 市場營銷數(shù)據(jù)分析 市場需求測量與預測 考情分析 本章重點考察市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能，市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預測的基本方法。出題形式以單多項選擇、簡答為主。,3.1 市場營銷信息系統(tǒng),1、市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的復合體。企業(yè)借助這個系統(tǒng)收集、挑選、分析、評價和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 2、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 (1)內(nèi)部報告系統(tǒng) (2)市場營銷情報系統(tǒng) (3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng) (4)市場營銷分析系統(tǒng),3.2 市場營銷調(diào)研過程,市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容 是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 市場營銷調(diào)研最主要的研究活動：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭分析。,3.3 市場營銷數(shù)據(jù)分析,史蒂文斯（SStevens）將尺度分為四種類型： 名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。,3.4 市場需求測量與預測,1、市場需求底量與潛量 2、可擴張市場與不可擴張市場 3、專家意見法 4. 銷售人員意見法,第四章 市場營銷環(huán)境分析,本章內(nèi)容 市場營銷環(huán)境 市場營銷微觀環(huán)境 市場營銷宏觀環(huán)境 考情分析 本章重點考察市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策。出題形式以單多項選擇、簡答為主。,4.1 市場營銷環(huán)境,1、市場營銷環(huán)境 是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。又分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 2、環(huán)境威脅與市場營銷機會 環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。 市場營銷機會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向。 3、 對威脅的反應 反抗 、減輕 、轉(zhuǎn)移,機會水平,高,低,威脅水平,高,低,A,B,D,C,A-低機會、高威脅 困難型企業(yè),B-低機會、低威脅 成熟型企業(yè),C-高機會、低威脅 理想型企業(yè),D-高機會、高威脅 風險型企業(yè),4、分析市場營銷環(huán)境的方法,4.2 市場營銷微觀環(huán)境,1、競爭者包含形式 (1)愿望競爭者 (2)一般競爭者 (3)產(chǎn)品形式競爭者 (4)品牌競爭者 2、公眾 (1)金融公眾 (2)媒體公眾 (3)政府公眾,(4)市民行動公眾，即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán) 境保護組織、少數(shù)民族組織等。 (5)地方公眾 (6)一般公眾 (7)企業(yè)內(nèi)部公眾,4.3 市場營銷宏觀環(huán)境,1、市場營銷的宏觀環(huán)境 指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會環(huán)境。特別值得注意的是：宏觀環(huán)境中的各種社會力量都是企業(yè)不可控制的變量。 2、可支配的個人收入、可隨意支配的個人收入,3、恩格爾定律的表述一般如下 (1)隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降。 (2)隨著家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重會下降）。 (3)隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。,第五章 市場購買行為分析,本章內(nèi)容 消費者購買行為 組織購買者行為 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 中間商購買與政府采購 考情分析 本章重點考察影響市場購買行為的主要因素，正確認識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者,明確市場購買決策的具體過程，理解為促進市場購買需采取的對策。出題形式以單多項選擇、簡答、名詞解釋為主,5.1 消費者購買行為,1、消費者市場 是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。它是最終市場，最終起決定作用的市場。 2、影響消費者購買行為的主要因素 （1）文化因素 （2） 社會因素 （3）個人因素 （4） 心理因素,3、社會階層 指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 參照群體：那些直接和間接影響人們行為的群體。 (1)直接參照群體：首要群體、次要群體 (2)間接參照群體： 向往群體 4、生活方式 指一個人在世界上所表現(xiàn)的有關其活動、興趣和看法的生活模式。,5、個性 是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反映。 6、信念 是指一個人對某些事物所持的描述性思想。 7、態(tài)度 是指一個人對某些事物或觀念在長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。,8、消費者購買類型,購買的風險（介入的程度）,大,小,品牌的差異性,大,小,9、消費者購買的一般過程,（1）確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 （2）收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 （3）評價方案 （4）購買決策 （5）購后感受與評價,.2 組織購買者行為,1、組織市場 是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場 。 （1）產(chǎn)業(yè)市場：所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)、服務業(yè)等。 （2）中間商市場：所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占用效用。 （3）政府市場：所謂政府市場，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。,2、組織市場的特點 （1）派生需求 （2）多人決策 （3）過程復雜 （4）提供服務,3、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異 （1）與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 （2）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。 （4）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。 （5）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和服務的需求比消費者的需求更容易發(fā)生變化。 （6）專業(yè)人員購買。 （7）直接購買。 （8）互惠。 （9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。,倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者,5.3 產(chǎn)業(yè)市場購買行為,1、企業(yè)采購中心通常包括五種成員,2、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 （1）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 （2）修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。 （3）全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。,3、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素 （1）環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。 （2）組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。 （3）人際因素，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程。 （4）個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。,5.4 中間商購買與政府采購,1、中間商的主要購買決策 （1）獨家配貨，即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。 （2）專深配貨，即中間商決定經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號規(guī)格。 （3）廣泛配貨，即中間商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。 （4）雜亂配貨，即中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產(chǎn)品。 2、政府采購的基本原則 （1）公開、公平、公正和效益。 （2）勤儉節(jié)約。,第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析,本章內(nèi)容 競爭者分析 市場主導者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場跟隨者戰(zhàn)略 市場補缺者戰(zhàn)略 考情分析 本章重點考察競爭者分析的一般方法，掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。,6.1 競爭者分析,1、判斷競爭對手的市場反應 （1）從容不迫的競爭者 （2）選擇性競爭者 （3）兇猛型競者 （4）隨機型競爭者 2、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位 （1）建立系統(tǒng) （2）收集數(shù)據(jù) （3）評價分析 （4）傳播反應,6.2 市場主導者戰(zhàn)略,1、擴大市場需求總量 （1）發(fā)現(xiàn)新用戶 （2）開辟新用途 （3）增加使用量 2、保護市場占有率 陣地防御、 側(cè)翼防御、 以攻為守 反擊防御、 運動防御、收縮防御,3、提高市場占有率 （1）引起反壟斷活動的可能性 （2）為提高市場占有率所付出的成本 （3）爭奪市場占有率時采用的市場營銷組合戰(zhàn)略,6.3 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者 指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。(處于行業(yè)第二、三位,如美國的百事可樂) 。處于這樣位置的企業(yè)一是爭取市場領先，發(fā)起挑戰(zhàn)；二是安于次要位置，即只做追隨者。 1、確定挑戰(zhàn)的目標 攻擊市場主導者、與自己實力相當者、地方性的小企業(yè) 2、進攻的戰(zhàn)略 正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻,6.4 市場跟隨者戰(zhàn)略,1、緊密跟隨 2、距離跟隨 3、選擇跟隨,6.5 市場補缺者戰(zhàn)略,1、市場補缺者 是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。 2、市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。 市場補缺者要完成三個任務： 創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。,第七章 目標市場營銷,本章內(nèi)容 市場細分 市場選擇 市場定位 考情分析 本章重點考察目標市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據(jù)和方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。,7.1 市場細分,1、目標市場營銷有三個步驟 （1）市場細分 （2）選擇目標市場 （3）進行市場定位 2、市場細分的利益 （1）市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。 （2）市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。 （3）細分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。,3、消費者市場細分的依據(jù) 主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。 （1） 地理細分 企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其它地理變量(包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)?來細分消費者市場 （2）人口細分 企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。,（3）心理細分 按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。 （4）行為細分 企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。,4、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) （1） 最終用戶 （2） 顧客規(guī)模 （3） 其它變量 5、市場細分的有效性 （1）可測量性 （2）可進入性 （3）可盈利性 （4）可區(qū)分性,6、超細分戰(zhàn)略 許多市場被過分的細分，導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。 7、反細分戰(zhàn)略 是“異中求同”的將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。,7.2 市場選擇,1、目標市場戰(zhàn)略 （1） 無差異市場營銷 無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分析后，不考慮各個子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運用某一種單一的市場營銷組合，力求在一定的程度上適合盡可能多的顧客的需求。,（2） 差異化市場營銷 差異性市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，涉及不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。 缺點：是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用（如產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本等）增加。,（3） 集中市場營銷 集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場取得較大的市場占有率。 實行集中市場營銷的企業(yè)一般是資源有限的中小企業(yè),或者是初次進入市場的大企業(yè)。 另外實行集中市場營銷有較大的風險性，因為目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。,2、選擇目標市場戰(zhàn)略需要考慮的因素 （1）企業(yè)資源 （2）產(chǎn)品同質(zhì)性 （3）市場同質(zhì)性 （4）產(chǎn)品生命周期階段 （5）競爭對手的戰(zhàn)略,7.3 市場定位,1、市場定位 指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 2、市場定位的主要依據(jù)包括 （1）產(chǎn)品特色定位 （2）顧客利益定位 （3）使用者定位 （4）使用場合定位 （5）競爭定位,3、市場定位的方法 （1）初次定位 （2）重新定位 （3）對峙定位 （4）避強定位。,第八章 產(chǎn)品策略,本章內(nèi)容 產(chǎn)品組合策略 品牌、商標與包裝策略 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 考情分析 本章重點考察產(chǎn)品整體的概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應用以及新產(chǎn)品開發(fā)。采用和擴散的基本原理。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋、論述。,8.1 產(chǎn)品組合策略,1、產(chǎn)品整體概念 所謂產(chǎn)品，是指能提供人們滿足某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。 （1）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供產(chǎn)品的基本效用或利益。 （2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特 定滿足形式。 （3）期望產(chǎn)品：是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關的一系列屬性和條件。 （4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。 （5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。,2、按性質(zhì)產(chǎn)品分類 按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。 3、按購物習慣產(chǎn)品分類 按消費者的購物習慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非可求物品四類。,4、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性 （1）產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部 產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。 （2）產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。 （3）產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 5、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 （1） 擴大產(chǎn)品組合 （2） 縮減產(chǎn)品組合 （3） 產(chǎn)品延伸,6、產(chǎn)品延伸的主要方法 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）雙向延伸 7、產(chǎn)品延伸的利益 （1）滿足更多的消費者需求 （2）迎合顧客求異求變的心理 （3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險 （4）適應不同價格層次的需求,8、 品延伸的弊端 （1）品牌忠誠度低 （2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分 （3）產(chǎn)品延伸引起成本增加,8.2 品牌、商標與包裝策略,1、品牌 是一個賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個賣者或賣者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。 （1）品牌名稱：品牌中可以用語言表達的部分 （2）品牌標志：品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分 （3）商標：是一個法律名詞，分為？注冊商標和非注冊商標,2、產(chǎn)品命名的基本要求 獨特性 、簡潔性 、便利性 3、品牌的整體含義 屬性、利益、價值 、文化、個性、用戶 4、品牌資產(chǎn) 指品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負債)的集合，它能 夠使通過產(chǎn)品或服務所提供給（用戶）的價值增大（或減少）。 構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素是： 品牌忠實、品牌知名度、感知品質(zhì)、 品牌聯(lián)想、其他獨有資產(chǎn),5、品牌的作用 （1）便于管理訂貨 （2）有助于企業(yè)細分市場 （3）有助于樹立良好的企業(yè)形象 （4）有利于吸引更多的消費者 （5）注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿和抄襲,6、使用中間商品牌的利弊 弊端： （1）中間商必須花好多錢做廣告、大肆宣傳其品牌； （2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量的資金占壓在商品庫存上，并且需要承擔一些風險。 優(yōu)勢： （1）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應商（因為中間商可以用更換供應商來威脅企業(yè)）； （2）進貨成本較低，因而銷售價格較，競爭力較強，可以得到較高利潤。,7、品牌戰(zhàn) 企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭 。 中間商有許多優(yōu)勢： （1）零售商業(yè)營業(yè)面積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其他品牌打入零售市場； （2）雖然消費者都知道，以自有的品牌出售的通常大都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任； （3）中間商品牌的價格通常定的比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期； （4）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲存。,8、品牌統(tǒng)分策略 （1）個別品牌：是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處：P171 （2）統(tǒng)一品牌：是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。其好處：P171 （3）分類品牌：是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名一類產(chǎn)品，使用一個牌子。 （4）企業(yè)名稱加個別品牌。 9、品牌擴展策略 指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。,10、多品牌策略 指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略是由寶潔公司首創(chuàng)的。 （1）多種不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然就會減少。 （2）多種不同品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率 （3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。 （4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分,占領更大的市場。,11、企業(yè)形象識別系統(tǒng) (Corporate Identity System，簡稱CIS) 指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)(特別是視覺傳播設計)，傳播給企業(yè)周圍的關系或團體，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同和價值觀。 12、產(chǎn)品包裝的作用 保護產(chǎn)品、促進銷售、提高價值 13、包裝策略 相似包裝策略、差異包裝策略、相關包裝策略、復用包裝策略或多用途包裝策略、分等級包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略 。,8.3 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理,1、產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全過程。典型的生命周期可分為：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。 2、營銷策略（見下表）,成長期 （1）改變產(chǎn)品品質(zhì)：增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等； （2）選擇適當時機降低價格； （3）改變廣告宣傳的重點，從通知性廣告到勸說性廣告； （4）尋找新的子市場。 成熟期 （1）調(diào)整市場 （2）調(diào)整產(chǎn)品 （3）調(diào)整市場營銷組合 衰退期 繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略,尋求 創(chuàng)意,甄別創(chuàng)意,形成產(chǎn)品概念,市場營 銷策略,營業(yè) 分析,產(chǎn)品開發(fā),市場試銷,批量上市,3、新產(chǎn)品開發(fā)過程,第九章 定價策略,本章內(nèi)容 影響定價的因素 定價方法 定價策略 價格變動和企業(yè)對策 考情分析 本章重點考察影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策等。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主，特別是計算。,9.1 影響定價的因素,1、企業(yè)定價目標 （1）維持企業(yè)生存 （2）當期利潤最大化 （3）市場占有率最大化 （4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等,2、產(chǎn)品的定價 最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。 3、市場結(jié)構(gòu)分類 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品是否同質(zhì)，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。,9.2 定價方法,1、成本導向定價法 （1）所謂成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格。 P=C(1+R) （2）目標定價法是指根據(jù)估計的銷售收入和估計的產(chǎn)量來確定價格。 目標定價法有一個重要的缺陷，即企業(yè)以估計的銷售量來制定的價格。但價格卻又是影響銷售量的重要因素。,2、需求導向定價法 認知價值定價法：是指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來確定價格的方法。 反向定價法：是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。,9.3 定價策略,1、折扣與折讓定價策略 （1）現(xiàn)金折扣：這是企業(yè)給那些當場付清貨款的顧客的一種減價。 （2）數(shù)量折扣：這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的物品。 （3）功能折扣：這種折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能。 （4）季節(jié)折扣：這種價格是企業(yè)對那些過季商品或服務，給顧客的一種減價。 （5）讓價策略：這是另一種類型的價目表價格的減價。,2、地區(qū)定價策略 FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價：這種形式與FOB原產(chǎn)地 定價正好相反、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價 。 3、心理定價策略 （1）聲望定價：是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或者名店的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。 （2）尾數(shù)定價：又稱奇數(shù)定價，利用消費者對數(shù)認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保持零頭。使消費者產(chǎn)生低價或者認為賣主是經(jīng)過成本核算才這樣定價的感覺，從而對生產(chǎn)廠家的定價產(chǎn)生認同感。 （3）招徠定價：利用部分顧客求廉求便宜的心理，特意將某一種商品的價格定得較低。,4、差別定價策略 差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。 包括四種形式： （1）顧客差別定價 （2）產(chǎn)品形式差別定價 （3）產(chǎn)品部位差別定價 （4）銷售時間差別定價 （5）區(qū)域差別定價,5、新產(chǎn)品定價策略 （1）撇脂定價：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。猶如從鮮奶中撇取奶油。 （2）滲透的定價：則是企業(yè)把產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的一種的定價法。 在什么條件下使用撇脂定價法？ （1）市場上有足夠的買主，他們的需求欠乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會減少。 （2）高價會使需求減少一些，但不至于抵消高價帶來的利益。 （3）在高價的情況下，仍然獨家經(jīng)營，有專利的產(chǎn)品就可如此。 （4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們對這種產(chǎn)品產(chǎn)生高檔的印象。,9.4 價格變動和企業(yè)對策,1、企業(yè)降價與提價 （1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售 （2）在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 （3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從而擴大生產(chǎn)和增加銷售量，降低成本費用。,2、引起企業(yè)提價的主要原因 （1）由于通貨膨脹，企業(yè)的成本費用提高，因此許多企業(yè)不得不提高價格 （2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時期內(nèi)可按某種價格指數(shù)來調(diào)整價格。 （3）采取不包括某些商品和勞務的定價策略，即在通貨膨脹的條件下，企業(yè)決定產(chǎn)品價格不動，但原來提供的某些勞務要計價付費，這樣原來提供的產(chǎn)品的價格實際上就提高了。 （4）減少價格折扣，即企業(yè)決定削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價目表的價格來拉生意。 （5）取消低利產(chǎn)品。 （6）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務。企業(yè)采取這種策略可保持一定的利潤，但會影響企業(yè)聲譽和形象，失去忠誠的顧客。,第十章 分銷策略,本章內(nèi)容 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道策略 物流策略 考情分析 本章重點考察分銷渠道的職能、類型和策略、渠道的設計、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋、論述為主。,10.1 分銷渠道的職能與類型,1、市場營銷渠道 指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費某一個生產(chǎn)者的生產(chǎn)和服務的所有企業(yè)和個人。包括某一種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關企業(yè)和個人如供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。 2、分銷渠道 指某種商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道的主要職能：調(diào)研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資和風險承擔。,3、分銷渠道的層次 分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或賦有銷售責任的機構(gòu)都叫一個渠道層次。 4、分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。 通常分為三種：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。,10.2 分銷渠道策略,1、影響分銷渠道設計的因素（論述題） 有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。影響渠道設計的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。,10.3 物流策略,1、物流 指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。 2、物流的任務 包括原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下滿足顧客的需求。,3、物流的職能 指將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地從而創(chuàng)造地點效用。 4、簡述合理的物流目標 應該是通過有效的選擇，適當?shù)募骖欁罴杨櫩团c最低配送成本 。,第十一章 促銷策略,本章內(nèi)容 促銷組合策略 廣告策略 人員推銷策略 銷售促進與宣傳策略 考情分析 本章重點考察促銷組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預算的主要方法，學會廣告媒體的選擇與廣告效果的測量，掌握人員推銷的特點和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進和宣傳等基本原理。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋、論述為主。,11.1 促銷組合策略,1、促銷的實質(zhì) 是傳遞與溝通信息 2、促銷組合 將廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等促銷工具進行綜合選擇、搭配，達到最佳促銷效果。 3、影響促銷 組合的因素 （1）產(chǎn)品類型 （2）推動與拉引策略 （3）促銷目標 （4）產(chǎn)品生命周期階段 （5）經(jīng)濟前景,11.2 廣告策略,1、廣告 是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項活動的意見和想法等的介紹。 2、企業(yè)的廣告目標 主要有提供信息、誘導購買、提醒使用 廣告預算方法： （1）量力而行法 （2）銷售百分比法 （3）競爭對等法 （4）目標任務,3、媒體的選擇 （1）目標受眾的媒體習慣 （2）產(chǎn)品特性 （3）信息類型 （4）成本,4、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢與局限 優(yōu)勢： （1）網(wǎng)絡廣告可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同廣告信息； （2）網(wǎng)絡廣告是互動的； （3）利用最先進的虛擬現(xiàn)實界面設計來使受眾者達到身臨其境的感覺，帶來全新體驗； （4）網(wǎng)絡廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。 局限： （1）網(wǎng)絡廣告范圍比較狹窄； （2）制約網(wǎng)絡廣告發(fā)展的另一因素就是價格問題。,11.3 人員推銷策略,1、銷售人員的工作任務。（簡答題） （1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。 （2）把關于企業(yè)產(chǎn)品或服務方面的信息 傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。 （3）運用推銷技術(shù)（包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等）千方百計推銷產(chǎn)品。 （4）向顧客提供各種服務，如向顧客提供咨詢服務、幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等。 （5）經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情報。,2、人員推銷的特點 （1）人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。 （2）人員推銷具有較大的靈活性。 （3）人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少。 （4）人員推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售。 （5）人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。銷售人員承擔了“信息員”和“顧問”的雙重角色。 （6）人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。,11.4 銷售促進與宣傳策略,1、銷售促進 指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。 2、宣傳 指發(fā)起者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務或商業(yè)單位的需求。,3、宣傳作為一種銷售工具，具有以下重要作用 （1）賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，打開市場銷路 （2） 當某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產(chǎn)品的興趣,以增加需求和銷量。 （3） 知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度。 （4） 公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳改善形象。 （5） 國家可利用宣傳改善國家形象,、宣傳具有以下特性 （1）高度真實感。由于新聞報道是由記者寫出來的，體現(xiàn)了企業(yè)外部公眾的利益和看法，所以，顧客認為它具有高度客觀性和真實性。在顧客看來，新聞報道屬于真實客觀的信息。 （2）沒有方輿。對企業(yè)廣告或推銷人員不予理睬的顧客，一般不會對宣傳報道反感。 （3）戲劇化表現(xiàn)。宣傳和廣告一樣，都具有企業(yè)及其產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前所產(chǎn)生的潛在作用，遠比人員推銷的影響效果好。,本章內(nèi)容 市場營銷計劃 市場營銷組織與部門 市場營銷組織類型 市場營銷組織設計 考情分析 本章重點考察市場營銷計劃的演變和內(nèi)容，市場營銷組 織的目標與效率，掌握市場營銷組織的設計。出題形式 以選擇、簡答、名詞解釋為主。,第十二章 市場營銷計劃與組織,12.1 市場營銷計劃,市場營銷計劃 市場營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一，而且其他各種計劃都要涉及到市場營銷計劃的內(nèi)容。,12.2 市場營銷組織與部門,1、市場營銷組織 指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。 必須注意兩個問題： （1）并非所有的市場營銷活動都發(fā)生在同一崗位。 （2）不同企業(yè)對其經(jīng)營管理活動的劃分也是不同的。 2、市場營銷組織的目標大致表現(xiàn)在三個方面 （1）對市場需求作出快速反應 （2）使市場營銷效率最大化 （3）代表并維護消費者的利益,12.3 市場營銷組織類型,專業(yè)化組織包括： 職能型組織 產(chǎn)品型組織 市場型組織 地理型組織。,第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制,本章內(nèi)容 市場營銷執(zhí)行 市場營銷控制 考情分析 本章重點考察市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因，市場營銷執(zhí)行過程和技能以及市場營銷控制的主要類型和方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。,13.1 市場營銷執(zhí)行,1、市場營銷執(zhí)行 是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務的完成以實現(xiàn)計劃的既定目標。 2、市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因 （1）計劃脫離實際 （2）長期目標和短期目標相矛盾 （3）因循守舊的惰性 （4）缺乏具體明確的執(zhí)行方案,3、市場營銷執(zhí)行過程 （1）制定行動方案（即詳細的行動方案） （2）建立組織機構(gòu) （3）設計決策和報酬制度 （4）開發(fā)人力資源 （5）建設企業(yè)文化 （6）確定管理風格,4、企業(yè)文化 指一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行為準則。 企業(yè)文化包括： 企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng) 企業(yè)文化是現(xiàn)代化管理階段的一種新的管理模式重要內(nèi)容，在各戰(zhàn)略要素中，起著統(tǒng)帥和決定的作用。 （1）導向作用 （2）凝聚作用 （3）規(guī)范作用,13.2 市場營銷控制,1、市場營銷控制 指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。 市場營銷控制有四種： 年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制,2、市場營銷審計 指對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理活動。 市場營銷審計的特性有：（這是一道多選題） （1）全面性 （2）系統(tǒng)性 （3）獨立性 （4）定期性,第十四章 市場營銷道德,本章內(nèi)容 市場營銷道德觀 中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想 市場營銷道德與實踐 市場營銷與社會責任 考情分析 本章重點考察市場營銷道德的基本理論，中國傳統(tǒng)文 化中的營銷道德思想以及在市場營銷實踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設符合道德規(guī)范和恪盡社會責任的企業(yè)文化，維護市場營銷道德奠定堅實的基礎。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。,14.1 市場營銷道德觀,1、市場營銷道德 是用來判定市場活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福，這是涉及企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向并貫穿于企業(yè)營銷活動始終的重要問題。 營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關者之間關系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。,14.3 市場營銷道德與實踐,1、產(chǎn)品策略中的道德問題 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的最重要的可控因素，為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責任，如果違反這一原則便會產(chǎn)生營銷道德問題。 （1）沒有達到應有的質(zhì)量標準，產(chǎn)品提供的實際利益少。 （2）企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產(chǎn)品相關的價值、功能、用途或安全要求等。 （3）產(chǎn)品包裝沒有提供真實信息，包括所注明的內(nèi)容與包裝內(nèi)物品不相符，或包裝過多造成社會資源浪費。 （4）出于競爭因素，企業(yè)采取劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料，或者是企業(yè)使用廉價代用品而未告之顧客產(chǎn)品質(zhì)量已改變。,2、價格策略中的道德問題 為消費者提供貨真價實