購(gòu)物中心管理組成元素和實(shí)現(xiàn)瓶頸

購(gòu)物中心管理組成元素和實(shí)現(xiàn)瓶頸”-演講嘉賓：賽睿顧問(wèn)總經(jīng)理陳建明 賽睿顧問(wèn)總經(jīng)理陳建明陳建明：首先感謝大家對(duì)這次活動(dòng)的支持，今天下午是SHOPPINGMALL的專(zhuān)場(chǎng)，今天下午我講的題目是購(gòu)物中心管理組成元素和實(shí)現(xiàn)瓶頸，從昨天到今天，不同的嘉賓，都從不同的角度談到定位、招商和管理。很多開(kāi)發(fā)商或管理機(jī)構(gòu)將定位、招商、管理分成三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看待，但是我想，很多商業(yè)的項(xiàng)目包括購(gòu)物中心，比如講北京的恒基中心，開(kāi)業(yè)以后到目前為止，實(shí)際上恒基中心依然在做定位招商的事，所以，我認(rèn)為把定位和招商也作為商業(yè)管理的重要的內(nèi)容，應(yīng)該是比較恰當(dāng)?shù)姆绞健Ｎ蚁?，把整個(gè)定位招商融合在商業(yè)管理中進(jìn)行溝通，有利于在座各位，尤其是開(kāi)發(fā)商對(duì)這個(gè)問(wèn)題有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。 我講的內(nèi)容有六方面。第一，購(gòu)物中心管理的四大組成元素，第二，商業(yè)管理、定位和招商的準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)和導(dǎo)引成功，第三是營(yíng)銷(xiāo)管理，從我們?cè)谶^(guò)去幾年時(shí)間，跟開(kāi)發(fā)商、商家、管理機(jī)構(gòu)的溝通，提出我們的一些想法，產(chǎn)品意識(shí)是營(yíng)銷(xiāo)管理核心的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，關(guān)于物業(yè)管理；第五部分是關(guān)于資產(chǎn)管理，購(gòu)物中心價(jià)值倍增的加速器，第六個(gè)，我們談這么多管理的問(wèn)題，實(shí)際上應(yīng)該講，開(kāi)發(fā)商都不得不碰到一個(gè)問(wèn)題，后期的商業(yè)管理不能彌補(bǔ)前期開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商在前期留下的是什么樣的盤(pán)子；從行業(yè)講，行業(yè)發(fā)展的狀況，哪些問(wèn)題制約開(kāi)發(fā)商需要考慮一些深層次的狀況，這些問(wèn)題深入的程度，決定整個(gè)項(xiàng)目操作的成敗，我想今天主要是談上面六方面的問(wèn)題，大家如果有不同的觀點(diǎn)的話，可以進(jìn)行溝通。 應(yīng)該講，開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在可能會(huì)意識(shí)到管理是一個(gè)問(wèn)題，但是應(yīng)該講絕大多數(shù)的開(kāi)發(fā)商沒(méi)有真正花時(shí)間就這個(gè)問(wèn)題深入的探討，沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，甚至說(shuō)，管理上的話也是各自忙自己的業(yè)務(wù)，大家沒(méi)有把這個(gè)問(wèn)題做成專(zhuān)業(yè)的東西探討。去年我們做招商論壇，是因?yàn)槲矣X(jué)得在那個(gè)階段，絕大多數(shù)的項(xiàng)目不得不面對(duì)招商的問(wèn)題，所以招商對(duì)去年絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商講是核心的環(huán)節(jié)，但到今天，我想在05年，隨著絕大多數(shù)的購(gòu)物中心要面臨開(kāi)業(yè)的問(wèn)題，管理成了開(kāi)發(fā)商必須解決的核心的環(huán)節(jié)。大家可以看到北京已經(jīng)開(kāi)業(yè)的一些購(gòu)物中心，或者說(shuō)一些商業(yè)街，或者別的類(lèi)型的商業(yè)地產(chǎn)，開(kāi)業(yè)以后，整個(gè)經(jīng)營(yíng)的情況確實(shí)不好，當(dāng)投資人在當(dāng)中的確感受到什么叫投資風(fēng)險(xiǎn)，商家感受的什么叫門(mén)庭冷落的時(shí)候，對(duì)管理問(wèn)題的探討，就成了所有這些機(jī)構(gòu)必須解決的核心環(huán)節(jié)。 購(gòu)物中心管理對(duì)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商意味著什么，通過(guò)今天的溝通，希望能夠把我的觀點(diǎn)跟大家做溝通，也希望大家有不同的觀點(diǎn)，在最后的對(duì)話專(zhuān)場(chǎng)大家可以更多的探討。 購(gòu)物中心管理可以分成四大部分：營(yíng)銷(xiāo)管理、物業(yè)管理、資產(chǎn)管理、商業(yè)管理。就這四部分來(lái)講，決絕大部分開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到商業(yè)管理的重要性，但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)物業(yè)、對(duì)資產(chǎn)這三大環(huán)節(jié)，應(yīng)該怎么樣處理，對(duì)于絕大多數(shù)的機(jī)構(gòu)來(lái)講，事實(shí)上是一個(gè)新的課題，尤其是采取商戶大規(guī)模銷(xiāo)售的盤(pán)，這些開(kāi)發(fā)商對(duì)資產(chǎn)管理的理解，應(yīng)該講是不夠的，或者是處在最初級(jí)的階段。 商業(yè)管理是整個(gè)管理的基礎(chǔ)。，我碰到過(guò)很多開(kāi)發(fā)商，包括我們過(guò)去做開(kāi)發(fā)商的時(shí)候，在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)前期工作的時(shí)候，有不少的開(kāi)發(fā)商在前期對(duì)商業(yè)管理的框架沒(méi)有形成一個(gè)基本的、全面的判斷，有很多的思維都是在考慮營(yíng)銷(xiāo)管理，考慮營(yíng)銷(xiāo)，考慮資產(chǎn)。我想，如果說(shuō)沒(méi)有一個(gè)商業(yè)管理的框架基礎(chǔ)的話，實(shí)際上，去想象營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的帶動(dòng)，想象資產(chǎn)的升值，應(yīng)該講這是一個(gè)絕大的誤區(qū)。國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商都會(huì)注意到，原來(lái)亦莊北京MALL的項(xiàng)目，這個(gè)開(kāi)發(fā)商花更多的精力和時(shí)間，并不是在商業(yè)管理上，而是更多想我這一塊土地，名稱(chēng)叫成北京MALL之后，這個(gè)項(xiàng)目有巨大的價(jià)值，所以開(kāi)發(fā)商跟很多投資機(jī)構(gòu)談的時(shí)候會(huì)說(shuō)，因?yàn)槲沂窃诒本┑谝粋€(gè)大型購(gòu)物中心的項(xiàng)目資源，雖然我拿一畝地30萬(wàn)，但如果您要進(jìn)來(lái)的話，您需要一畝按80，甚至有的按170投入。開(kāi)發(fā)商在得到這個(gè)項(xiàng)目之后，沒(méi)有經(jīng)過(guò)很多深入的工作，就在探討資產(chǎn)的價(jià)值問(wèn)題，當(dāng)然最終的結(jié)果是開(kāi)發(fā)商在支付了五千多萬(wàn)的土地款后，開(kāi)發(fā)商完全沒(méi)有達(dá)到他的期望目標(biāo)，最終也是被政府踢出局。 所以我想，開(kāi)發(fā)商對(duì)于商業(yè)管理的問(wèn)題不做探討，不做深入的考慮的前提下，就想進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)、資產(chǎn)管理，在開(kāi)發(fā)商沒(méi)有對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的招商定位形成清晰的判斷的時(shí)候，想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)后期的方式去帶動(dòng)市場(chǎng)，這種思路有問(wèn)題。實(shí)際上在座的開(kāi)發(fā)商中，很多人都會(huì)想，如果給我這個(gè)項(xiàng)目，如果說(shuō)在這個(gè)城市建起來(lái)，這個(gè)地方周邊怎么樣，我采取什么樣的銷(xiāo)售方式，一定沒(méi)有問(wèn)題。我個(gè)人建議開(kāi)發(fā)商，在進(jìn)行整個(gè)項(xiàng)目的前期操作的時(shí)候，你把這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)等等這些問(wèn)題完全放到一邊去，就考慮我這塊土地該怎么做，就從商業(yè)管理的角度定位招商管理，怎么做，而不考慮那些外在的因素，因?yàn)閷?shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)策略也好，或者是整個(gè)的資金策略，并不能體現(xiàn)這個(gè)土地適合做什么內(nèi)容。 我們今天提示購(gòu)物中心管理的四大板塊內(nèi)容，商業(yè)管理的環(huán)節(jié)是當(dāng)中的重中之重，或者是基礎(chǔ)。如果開(kāi)發(fā)商過(guò)多的關(guān)注別的因素，沒(méi)有項(xiàng)目整體方案，實(shí)際上開(kāi)發(fā)商很難對(duì)整個(gè)項(xiàng)目做出一個(gè)清晰的、準(zhǔn)確的判斷。 另外，沒(méi)有前期這個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有考慮這個(gè)項(xiàng)目怎么做，就想拍出去，實(shí)際上這種空手套白狼的方式基本不可能實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商做大型購(gòu)物中心的，有不少人是抱著一個(gè)操作投機(jī)的心態(tài)。炒作投機(jī)的心態(tài)就是放在資產(chǎn)管理這塊，我拿一塊空地作資產(chǎn)管理的價(jià)值，但實(shí)際上沒(méi)有成功的。而經(jīng)過(guò)前期商業(yè)管理的成功的考量之后，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品的這種架構(gòu)之后，這樣的話，后期利潤(rùn)的回報(bào)只是一個(gè)操作的問(wèn)題。 在此補(bǔ)充一點(diǎn)，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)，不是提一個(gè)概念就可以，還包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，第一，整個(gè)項(xiàng)目的主題的商業(yè)的理念，包括整體定位到框架等等，單從一個(gè)定位是無(wú)法形成一個(gè)完整的商業(yè)地產(chǎn)或購(gòu)物中心的框架。一個(gè)購(gòu)物中心的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商都會(huì)想，我的項(xiàng)目會(huì)是什么樣的檔次，以北京CBD為例，CBD正在經(jīng)營(yíng)的商業(yè)是17萬(wàn)八千平米，現(xiàn)在建的是78萬(wàn)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該講沒(méi)有一個(gè)會(huì)說(shuō)自己項(xiàng)目是中低檔的，都會(huì)認(rèn)為我的項(xiàng)目就是在CBD打中高端的市場(chǎng)，這個(gè)最終市場(chǎng)能不能實(shí)現(xiàn)存在問(wèn)題。關(guān)于項(xiàng)目的檔次定位，顧問(wèn)公司可以提供建議，開(kāi)發(fā)商也可以設(shè)想，但是最終的檔次能不能合適，其次不取決于顧問(wèn)公司，也不取決于開(kāi)發(fā)商，其實(shí)取決于品牌商家的進(jìn)駐。 從定位來(lái)講，一個(gè)完整的定位的框架，同時(shí)需要跟這個(gè)定位完全相匹配的一定規(guī)模的品牌商家進(jìn)駐，這樣的話，會(huì)形成一個(gè)完整的商業(yè)地產(chǎn)，或者一個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)品的概念。住宅有一個(gè)名稱(chēng)叫炒作，但是在商業(yè)地產(chǎn)，沒(méi)有品牌商家的融合，僅憑炒作，這個(gè)檔次形不成。另外，從北京來(lái)講，大家會(huì)有一個(gè)共識(shí)，包括賽特，包括燕莎，包括中糧廣場(chǎng)，包括豐聯(lián)也好，都是主打中高端的市場(chǎng)。對(duì)高端的市場(chǎng)，從一些服裝品牌的價(jià)格，比如說(shuō)女鞋的話，我想在500、600以上的女鞋，稱(chēng)其為中高檔不為過(guò)分，但是一千以上的價(jià)格，高檔的程度有著很明顯的差別。所以我想如果說(shuō)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有很好的或借助專(zhuān)業(yè)公司，或者借助專(zhuān)業(yè)管理商，真正確定這個(gè)項(xiàng)目到底是什么檔次，他的檔次所針對(duì)的小群體，這個(gè)連接怎么形成，沒(méi)有品牌商家進(jìn)來(lái)形成理想的定位不太可能。所以這個(gè)問(wèn)題提醒了開(kāi)發(fā)商，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，包括購(gòu)物中心來(lái)講，一般一個(gè)完整的產(chǎn)品里，不僅是概念。北京很多項(xiàng)目，其實(shí)還是采取了類(lèi)似于住宅的方式，包括叫唐寧街類(lèi)似的東西，開(kāi)發(fā)商覺(jué)得一個(gè)名稱(chēng)就可以帶動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注，可以帶動(dòng)商鋪的投資者，但是很多當(dāng)時(shí)賣(mài)得很成功的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在都發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題真的沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單。 首先第一部分，關(guān)于整個(gè)商業(yè)管理的幾個(gè)組成內(nèi)容，希望大家對(duì)商業(yè)管理這個(gè)環(huán)節(jié)重要的價(jià)值有一個(gè)清晰的了解。后面的話我會(huì)針對(duì)這幾個(gè)部分做相應(yīng)的補(bǔ)充說(shuō)明。 商業(yè)管理定位和招商準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)導(dǎo)引成功，這個(gè)問(wèn)題在今天上午和昨天的論壇上，各位專(zhuān)家都談了比較多的內(nèi)容，在這里我想簡(jiǎn)單做一個(gè)補(bǔ)充的介紹，就商業(yè)管理來(lái)說(shuō)，從定位、招商，商業(yè)運(yùn)營(yíng)三大內(nèi)容作為界定。 雖然我們之前講定位和招商管理互動(dòng)的內(nèi)容，但是對(duì)于絕大多數(shù)的項(xiàng)目講，對(duì)定位的理解是有問(wèn)題，或者對(duì)定位的深度有問(wèn)題。 比如將，過(guò)去北京有一些項(xiàng)目，項(xiàng)目定位叫“大而全”，或者定位叫“打旅游牌”，其實(shí)這些都是屬于未來(lái)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的策略，并不是定位。這些項(xiàng)目今后誰(shuí)來(lái)消費(fèi)，這個(gè)消費(fèi)群體具體是怎么樣的形態(tài)，包括消費(fèi)的水平等很多方面，這些內(nèi)容應(yīng)該講是定位整個(gè)過(guò)程中最核心的環(huán)節(jié)。 剛才也提到過(guò)，很多開(kāi)發(fā)商在前期的話并沒(méi)有對(duì)商業(yè)管理進(jìn)行完整的框架搭建，就開(kāi)始以怎么樣的方式，利用項(xiàng)目的資源來(lái)盈利，或者利用打折抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決客流的問(wèn)題，應(yīng)該講，這都是急功近利的開(kāi)發(fā)商的短期行為，這種心態(tài)基本上都沒(méi)有好的結(jié)果，甚至說(shuō)整個(gè)項(xiàng)目花了很多的投資，最終損失很大。 購(gòu)物中心項(xiàng)目更多決定在招商的管理階段，從北京MALL，北京的恒基中心都屬于這樣的類(lèi)型。包括巨庫(kù)，雖然它并不是購(gòu)物中心，而是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)。在去年我采訪巨庫(kù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，巨庫(kù)周?chē)幼〉娜后w，基本是國(guó)家?guī)状蟛课穆毠ぃ挲g結(jié)構(gòu)偏大一些，巨庫(kù)在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，周?chē)南M(fèi)群體基本上不可能是巨庫(kù)的消費(fèi)者，我想如果一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目做到這樣的程度，周邊的消費(fèi)群體不是你的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)商、管理商的難度都很大。想把年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體從遠(yuǎn)處拉過(guò)來(lái)，從交通條件等等很多方面，難度很大。在不久前首創(chuàng)也承認(rèn)，巨庫(kù)這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)典型的失敗的案例，到現(xiàn)在，很多投資者開(kāi)始退出。 因此，我想對(duì)于項(xiàng)目定位來(lái)講，還要補(bǔ)充一點(diǎn)：這個(gè)地方做適合什么類(lèi)型的商業(yè)，是做市場(chǎng)比較合適，還是做購(gòu)物中心，還是鄰里中心。即使是做社區(qū)商業(yè)的話，主題商業(yè)的形態(tài)，包括品牌的組合也要加以考慮。同樣是鞋的品牌，不同品牌所針對(duì)的這些消費(fèi)者，年齡結(jié)構(gòu)也好，或者說(shuō)性別等有著根本的差別，這個(gè)問(wèn)題都是前期必須解決的情況，如果前期沒(méi)有解決的話，后期出現(xiàn)問(wèn)題基本上不可避免。 關(guān)于商業(yè)管理的定位，下面是我們初步的一個(gè)想法，也是我們一直在客戶服務(wù)當(dāng)中比較建議的一個(gè)方式。 首先，定位大概是三個(gè)環(huán)節(jié)的部分，第一點(diǎn)，對(duì)商家消費(fèi)者收入水平的分析。這塊開(kāi)發(fā)商不要煩，開(kāi)發(fā)商如果想做出清晰的定位的話，如果對(duì)消費(fèi)群體的這些問(wèn)題沒(méi)有清醒地了解或者是說(shuō)調(diào)查的話，你是無(wú)法給家樂(lè)福這些商家提供有利的數(shù)據(jù)，家樂(lè)福關(guān)注的這些指標(biāo)，和百安居、宜家家居關(guān)注的也不一樣，所以開(kāi)發(fā)商想做清晰的地位的話，那么對(duì)商圈消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)水平的結(jié)構(gòu)分析是一個(gè)比較細(xì)化的工作，這個(gè)工作做得越好，后期招商越容易。不能說(shuō)給家樂(lè)福一大堆報(bào)告，讓它找有關(guān)的數(shù)據(jù)。 第二環(huán)節(jié)：未來(lái)商圈60的以上的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)水平的有效界定。一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，最大程度要發(fā)揮周邊整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的作用，如果說(shuō)周邊的消費(fèi)群體就不是項(xiàng)目的消費(fèi)市場(chǎng)，在后期營(yíng)銷(xiāo)成本就會(huì)很大，營(yíng)銷(xiāo)成本的加大，應(yīng)該講會(huì)降低整個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力或操作難度。 第三個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)項(xiàng)目擬開(kāi)發(fā)規(guī)模，進(jìn)行消費(fèi)者范圍選擇。賽特、燕莎都在打高端，但是他們者依然有差別，所以根據(jù)項(xiàng)目擬開(kāi)發(fā)規(guī)模進(jìn)行消費(fèi)者范圍的選擇，比如講周邊的消費(fèi)群體，這消費(fèi)者月收入在一萬(wàn)多，按照他的年齡階段來(lái)進(jìn)行區(qū)分，應(yīng)該講，分得好壞，分的是否準(zhǔn)確，是決定開(kāi)發(fā)商成敗的基礎(chǔ)。目前在CBD78萬(wàn)平米的新的商業(yè)地產(chǎn)，新的購(gòu)物中心，哪一個(gè)項(xiàng)目在細(xì)分市場(chǎng)方面做得很準(zhǔn)確很到位，這個(gè)項(xiàng)目就會(huì)成功。 對(duì)這個(gè)問(wèn)題，如果開(kāi)發(fā)商覺(jué)得我的項(xiàng)目在CBD，就是高端的項(xiàng)目，但是沒(méi)有對(duì)高到什么程度進(jìn)行清晰的判斷的話，這個(gè)項(xiàng)目不可能成功。目前商業(yè)地產(chǎn)的整體規(guī)模，應(yīng)該講還有成長(zhǎng)的空間，但是正在進(jìn)行開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，我想那一個(gè)開(kāi)發(fā)商、哪一個(gè)項(xiàng)目在前期做得好，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做得到位，成為贏家的幾率會(huì)大一點(diǎn)。 對(duì)前期定位基本有上述三個(gè)環(huán)節(jié)的考慮，而關(guān)于招商的第一個(gè)環(huán)節(jié)，我想經(jīng)過(guò)前面的篩分，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該針對(duì)預(yù)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最認(rèn)同的品牌的目錄。每個(gè)項(xiàng)目針對(duì)的消費(fèi)群體有差別，從收入水平到消費(fèi)取向能夠接受的品牌是不同的。所以開(kāi)發(fā)商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群體考慮，形成品牌目錄。 我想，一個(gè)項(xiàng)目定位能不能形成，其實(shí)取決于品牌商家是跟這個(gè)消費(fèi)群體需求相匹配的。如果品牌目錄有效形成，那么后期招商的目標(biāo)會(huì)很清楚，有利于招商。以一個(gè)項(xiàng)目為例，項(xiàng)目?jī)扇f(wàn)平米，在品牌目錄中的重點(diǎn)商家，會(huì)以優(yōu)惠的條件進(jìn)行招商，可能這些廠家、商家從租金或者其他的方式，包括扣率會(huì)比較低一點(diǎn)，但是這些商家進(jìn)來(lái)的話，會(huì)帶動(dòng)另外70、80的商業(yè)空間。而這一部分從租金的收益，扣點(diǎn)的比例，也包括招商的速度會(huì)相當(dāng)快。我想在北京，燕莎、賽特，這些商家都是屬于很典型的成功的經(jīng)營(yíng)者，在操作中，他們對(duì)這個(gè)問(wèn)題，也有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。我想，對(duì)購(gòu)物中心的定位和招商來(lái)講，這個(gè)環(huán)節(jié)是需要來(lái)關(guān)注。 目前的開(kāi)發(fā)商在定位階段可能會(huì)注意某一個(gè)環(huán)節(jié)，但是其他的環(huán)節(jié)，我個(gè)人認(rèn)為，絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有關(guān)注，所以項(xiàng)目的定位都是很籠統(tǒng)的內(nèi)容，這就導(dǎo)致招商的第一個(gè)環(huán)節(jié)選擇目標(biāo)消費(fèi)者，明確品牌目錄無(wú)從談起。開(kāi)發(fā)商從來(lái)沒(méi)有這樣的想法，或者有這個(gè)想法，但是在進(jìn)行選擇的時(shí)候，選擇的不對(duì)，或者對(duì)商家不了解，或者為了在最短時(shí)間內(nèi)解決招商問(wèn)題，所以在制定品牌目錄的過(guò)程做得比較粗。我個(gè)人覺(jué)得，北京恒基中心是一個(gè)典型的失敗案例，在品牌目錄的工作中有問(wèn)題的一個(gè)項(xiàng)目。 關(guān)于招商定位和招商的問(wèn)題，我想符合定位的招商對(duì)象，以及合理的招商方式的選擇，對(duì)商業(yè)管理的實(shí)踐會(huì)產(chǎn)生最直接的作用。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，購(gòu)物中心兩三萬(wàn)也好，十幾萬(wàn)也好，招商的問(wèn)題，如果說(shuō)不考慮到一些技巧，符合整個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值的方式，每一個(gè)面積，每一個(gè)單元都需要靠自己的努力去做，不考慮品牌商家拉動(dòng)的效果，第一不符合整個(gè)項(xiàng)目今后成功經(jīng)營(yíng)的需要，另外，從招商的效率來(lái)講，是不太可能實(shí)現(xiàn)一個(gè)比較高的出租率，也不太可能按照開(kāi)發(fā)商或者管理商制定的目標(biāo)完成招商工作。 關(guān)于招商的問(wèn)題我提幾個(gè)建議。 第一不考慮市場(chǎng)需求的招商肯定失敗，很多開(kāi)發(fā)商都是憑自己想象的情況。如果項(xiàng)目是針對(duì)國(guó)際商家，而越是國(guó)際品牌的商家，對(duì)于招商的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)比較嚴(yán)格，如果沒(méi)有考慮到這些商家的要求，僅僅憑自己的感覺(jué)和想象，覺(jué)得這個(gè)地方適合做家居，可以說(shuō)出現(xiàn)反復(fù)的可能性很大。 第二，對(duì)品牌商家價(jià)值的低估和不讓利，等于拉開(kāi)了失敗的序幕。商業(yè)品牌就意味著他是有價(jià)格的。大家可能會(huì)關(guān)注萬(wàn)達(dá)的很多項(xiàng)目，地下一層全部銷(xiāo)售以后，人氣無(wú)法形成。在全部銷(xiāo)售以后，小業(yè)主達(dá)到利益的方式很簡(jiǎn)單，我每個(gè)月按揭是多少錢(qián)，我必須保證怎么樣一個(gè)收益率，在這個(gè)方式之下，小業(yè)主與基本的品牌商家很難達(dá)成共識(shí)，沒(méi)有一個(gè)小業(yè)主會(huì)考慮到整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境，或者說(shuō)人氣的形成。像北京大規(guī)模的餐飲項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商基本都賣(mài)了，而面對(duì)像肯德基等類(lèi)似品牌，他們的租金都很低，開(kāi)發(fā)商處于兩難境地：肯德基不肯提高租金，投資人不可能去降低收益預(yù)期，這樣知名品牌難以引進(jìn)，而品牌無(wú)法進(jìn)駐，整個(gè)商業(yè)的人氣就不可能形成。因此我并不建議商業(yè)項(xiàng)目做銷(xiāo)售，但是鑒于國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)特殊的情況，包括整個(gè)銀行的特殊狀況，很多開(kāi)發(fā)商是不可能像李嘉誠(chéng)一樣，擁有上百億資金，可以做長(zhǎng)期的打算。開(kāi)發(fā)商拿了地，手里只有三五千萬(wàn)，又想做大，所以店鋪銷(xiāo)售也迫不得已，如何有效處理好銷(xiāo)售店鋪和招商管理，對(duì)品牌商家進(jìn)駐所需要的空間，如果你銷(xiāo)售了，就要采取相應(yīng)方式，能夠最大程度保證這些品牌商家的進(jìn)來(lái)。 最近我們?cè)谔幸粋€(gè)項(xiàng)目返租15年，大家都覺(jué)得不能理解。反租15年對(duì)開(kāi)發(fā)商具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。而開(kāi)發(fā)商之所以會(huì)返租這樣長(zhǎng)的時(shí)間，原因是開(kāi)發(fā)商家將商鋪都賣(mài)掉了，后期主力商家要進(jìn)駐，而主力商家跟開(kāi)發(fā)商的合約不少于15年，這就導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商只能硬著頭皮重新跟小業(yè)主談判，把店鋪統(tǒng)一返租15年，這就是開(kāi)發(fā)商在前期沒(méi)有做深入的考慮，導(dǎo)致后期出現(xiàn)不利局面。 所以我想，對(duì)品牌商家價(jià)值的低估和不讓利，應(yīng)該說(shuō)是很多項(xiàng)目在后期經(jīng)營(yíng)的時(shí)候無(wú)法引進(jìn)品牌核心的問(wèn)題，如果品牌在國(guó)際知名，它的品牌就是有價(jià)值的，無(wú)論是他的店有多小，而品牌擁有價(jià)值，就意味著開(kāi)發(fā)商業(yè)是需要讓利的，包括租金的方式，包括流水到扣的比例。 第三，對(duì)主力商家的關(guān)注，并不等于主力商家可以隨心所欲。對(duì)大的項(xiàng)目來(lái)講，一個(gè)大的購(gòu)物中心，如果說(shuō)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有整體銷(xiāo)售，所接觸的每一個(gè)主力商家都會(huì)要求最好的位置，無(wú)論是百貨，還是別的業(yè)態(tài)。但是大家都清楚，最好的位置，從可視性也好，包括外部的很多方面，是開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)租金價(jià)值最大化的必要。兩者之間形成沖突。這就要求開(kāi)發(fā)商在招商過(guò)程中對(duì)品牌商家的價(jià)值做關(guān)注，不能低估，也需要讓利，但是對(duì)它的關(guān)注不等于說(shuō)可以隨心所欲。比如某個(gè)項(xiàng)目家樂(lè)福提出進(jìn)駐，需要兩萬(wàn)平米，銅鑼灣也要兩萬(wàn)平米，都要最好的位置，這就要求開(kāi)發(fā)商需要針對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行考慮，如何運(yùn)作。在怎么樣的框架之下符合整體項(xiàng)目的價(jià)值需要進(jìn)行綜合判斷。 第四，很多開(kāi)發(fā)商的商業(yè)項(xiàng)目，比如說(shuō)寫(xiě)字樓，公寓，在整個(gè)的招商過(guò)程中，簡(jiǎn)單的以傭金的方式進(jìn)行招商，我個(gè)人不太贊成這種做法。我在去年看過(guò)一個(gè)廣告，是潘石屹的項(xiàng)目，26家代理行同時(shí)做招商。我個(gè)人覺(jué)得，如果這樣的話，基本上品牌商家是不太可能按照整個(gè)項(xiàng)目的定位形成一個(gè)組合進(jìn)來(lái)，因?yàn)槊恳粋€(gè)商家，或者是每一個(gè)代理行，大家思想很簡(jiǎn)單，我只要這個(gè)商家進(jìn)來(lái)，能夠獲得傭金就可以，整體上缺乏一個(gè)很好的引導(dǎo)。所以我個(gè)人覺(jué)得，這種招商的方式會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生致命的影響。 關(guān)于物業(yè)管理這塊我不想講太多了。 這些已經(jīng)形成一些標(biāo)準(zhǔn)化的模式，也有國(guó)際國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)，針對(duì)購(gòu)物中心的物業(yè)管理提供了很多系統(tǒng)化的東西，應(yīng)該講，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，包括整個(gè)項(xiàng)目的管理，不會(huì)存在需要探索的問(wèn)題。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理的問(wèn)題，我想產(chǎn)品意識(shí)是營(yíng)銷(xiāo)管理核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)管理針對(duì)的核心對(duì)象，包括消費(fèi)者培育，消費(fèi)者維護(hù)，以及管理收益實(shí)現(xiàn)三大內(nèi)容。 絕大多數(shù)的商家對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理的理解，好像是返券或抽獎(jiǎng)的代名詞。這些做法，我個(gè)人覺(jué)得，是競(jìng)爭(zhēng)不成熟市場(chǎng)的一個(gè)典型的特點(diǎn)。我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)在目前整個(gè)商業(yè)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還并不激烈，原因是說(shuō)現(xiàn)在總體的商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積不足，所以講競(jìng)爭(zhēng)程度不夠。隨著大規(guī)模的項(xiàng)目進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)有利于商家理性的思考，會(huì)從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度，來(lái)進(jìn)行操作。 理性的打折應(yīng)該講是一個(gè)符合整個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，符合商家品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)好的方式。但是目前瘋狂返券、抽獎(jiǎng)，這些方式，我個(gè)人認(rèn)為是商家不成熟的表現(xiàn)，這些方式對(duì)整個(gè)商家的經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌價(jià)值的形成和維護(hù)有很多負(fù)面的影響。 目前，商家采取的大規(guī)模的打折返券，而返券的方式很多消費(fèi)者跟商家之間存在一些理解上的不同，或者說(shuō)商家的操作存在失誤。導(dǎo)致消費(fèi)者跟商家產(chǎn)生一些沖突，對(duì)商家也有一些負(fù)面的評(píng)價(jià)。前不久，安貞華聯(lián)商場(chǎng)買(mǎi)兩百返延期購(gòu)物券兩百，按照商家的想法，這些返券會(huì)增加消費(fèi)者的延遲消費(fèi)。按預(yù)計(jì)，消費(fèi)延遲兩三周消費(fèi)券的金額，應(yīng)該是在幾千萬(wàn)的規(guī)模，但是在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者覺(jué)得給我50元的返券，但我在這次購(gòu)物中，該買(mǎi)的都買(mǎi)到了，兩周后沒(méi)有興趣再來(lái)，導(dǎo)致在商場(chǎng)門(mén)口有一大堆的黃牛黨，以15、10塊錢(qián)的價(jià)格收購(gòu)返券。商家延期的返券的想法是通過(guò)返券帶動(dòng)再次消費(fèi)，但是實(shí)際上這些返券都被黃牛黨買(mǎi)下，這些人再集中買(mǎi)東西。所以我想這種返券抽獎(jiǎng)的方式，實(shí)際上有很多負(fù)面的，或者是不利于品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期的問(wèn)題。隨著整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，返券這些方式會(huì)逐漸的在市場(chǎng)里的角色會(huì)越來(lái)越少。 關(guān)于消費(fèi)者培育的問(wèn)題，我想第一是讓消費(fèi)者的了解和認(rèn)同整個(gè)項(xiàng)目“整個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)品”的價(jià)值。首先無(wú)論開(kāi)發(fā)商，還是發(fā)展商，需要樹(shù)立一個(gè)完整的良好的購(gòu)物中心的產(chǎn)品的價(jià)值。為什么提產(chǎn)品的理念，大家可以看韓國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程。韓國(guó)的商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)了一個(gè)完整的從文化電影等很多方面產(chǎn)品化的策劃。在過(guò)去，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有人關(guān)注這些青春期的或者年輕的人的需要，包括文化的，包括消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有關(guān)注他們的需要，也沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)中國(guó)這些十幾歲的青少年的關(guān)注。但是韓國(guó)的商品以電影、電視、音樂(lè)等很多文化方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行灌輸。最后，導(dǎo)致中國(guó)的青少年對(duì)韓國(guó)的這些商品有著很良好的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)的感覺(jué)。在這個(gè)環(huán)節(jié)，韓國(guó)商家具有很成功的產(chǎn)品運(yùn)作理念。 第二：消費(fèi)者了解并認(rèn)同各類(lèi)品牌商家的消費(fèi)價(jià)值；這一點(diǎn)在這里我就不再多說(shuō)。 第三：消費(fèi)者了解并認(rèn)同管理商策劃塑造的“節(jié)日”、“主題活動(dòng)”的產(chǎn)品價(jià)值；比如圣誕節(jié)和春節(jié)。就圣誕節(jié)來(lái)講，其實(shí)是西方完全市場(chǎng)化商品化的一個(gè)節(jié)日，對(duì)于商家來(lái)講，這個(gè)節(jié)日，商家本身，或者社會(huì)的主導(dǎo)如媒體，通過(guò)一些方式，到圣誕節(jié)期間，營(yíng)造出很濃郁的氛圍，很好的帶動(dòng)消費(fèi)的欲望，商家因此也可以有很多的理由進(jìn)行價(jià)格的提升。但是中國(guó)的春節(jié)，節(jié)日的產(chǎn)品化方面，應(yīng)該講是很不到位，或者是沒(méi)有充分的商品化、產(chǎn)品化。很多商家在營(yíng)造自己的“購(gòu)物節(jié)”以及各種活動(dòng)中已經(jīng)有了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，而且這些活動(dòng)也確實(shí)促進(jìn)了商家的經(jīng)營(yíng)。 第四：消費(fèi)者了解并認(rèn)同管理商和商家的協(xié)同真誠(chéng)讓利。這會(huì)奠定整個(gè)購(gòu)物中心的品牌價(jià)值，未來(lái)中國(guó)的購(gòu)物中心市場(chǎng)，購(gòu)物中心的整個(gè)項(xiàng)目的品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)重要的內(nèi)容，應(yīng)該講，這塊過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，大家關(guān)注也不多。 關(guān)于維護(hù)的問(wèn)題，上午王總也提到忠誠(chéng)度的問(wèn)題，實(shí)際說(shuō)，對(duì)一個(gè)新的購(gòu)物中心項(xiàng)目，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，很大程度是對(duì)品牌商家忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。如果這個(gè)項(xiàng)目能夠進(jìn)行消費(fèi)者的維護(hù)的話，應(yīng)該講，品牌商家忠誠(chéng)度的擴(kuò)展是整個(gè)當(dāng)中很重要的環(huán)節(jié)。 關(guān)于管理收益的實(shí)現(xiàn)，我想是兩方面，第一，管理收益實(shí)現(xiàn)的成功標(biāo)志，包括客流量的良性增長(zhǎng)，帶動(dòng)租金的價(jià)值；第二，客流量長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，帶動(dòng)購(gòu)物中心媒體價(jià)值的成長(zhǎng)，推動(dòng)媒體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 我想這個(gè)問(wèn)題，大家可能也有不同的觀點(diǎn)，但是，目前來(lái)講，中國(guó)的購(gòu)物中心的一些媒體價(jià)值，發(fā)掘的程度很淺，原因并不是因?yàn)槊襟w沒(méi)有價(jià)值，而是因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的購(gòu)物中心的一些媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式或媒體平臺(tái)是有局限的，有缺陷的，沒(méi)有能夠很好的實(shí)現(xiàn)，難以對(duì)商家、消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)。怎么樣進(jìn)行媒體價(jià)值的應(yīng)，對(duì)媒體價(jià)值的挖掘，應(yīng)該講在后期有著很重要的方面。 從我們來(lái)看，目前有些公司進(jìn)行的購(gòu)物中心媒體系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，成本確實(shí)很低，我認(rèn)為在未來(lái)有很大的增值效果。在國(guó)外的話，某些購(gòu)物中心廣告的收益能夠達(dá)到整個(gè)購(gòu)物中心租金的40、50，我想這個(gè)地方對(duì)開(kāi)發(fā)商、管理商有著很大的吸引。 購(gòu)物中心管理需要開(kāi)發(fā)商、管理商視整個(gè)項(xiàng)目為產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值打造；視“節(jié)日”、“主題活動(dòng)”為產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值的打造；視建筑為產(chǎn)品，進(jìn)行項(xiàng)目媒體價(jià)值的打造等。大家需要有一個(gè)完整的產(chǎn)品理念，我覺(jué)得所有的企業(yè)、所有的個(gè)人，無(wú)論是商業(yè)企業(yè)，還是個(gè)人也好都要關(guān)注兩件事，第一是產(chǎn)品，第二是市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)值做得越好，市場(chǎng)的帶動(dòng)力越好，市場(chǎng)的成本越低，產(chǎn)品做得越差，只能依靠過(guò)去的抽獎(jiǎng)等低層次活動(dòng)，而這些東西同樣需要投入。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)中，任何一個(gè)行業(yè)，包括購(gòu)物中心，通過(guò)一個(gè)良好的產(chǎn)品的理念來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于開(kāi)發(fā)商，或者這個(gè)項(xiàng)目提升競(jìng)爭(zhēng)力有很重要的支持。 比如講，通過(guò)商業(yè)組合的方式來(lái)體現(xiàn)差異化，去年我們還敢這么談，這個(gè)地方引入某種商業(yè)，這個(gè)商家是唯一的，但是到今天為止，這種情況基本上不存在，過(guò)去在每個(gè)城市，也可能在某一個(gè)區(qū)域，某個(gè)商家，這種寬屏幕的電影在我這個(gè)城市只有我自己有，但是隨著整個(gè)市場(chǎng)的推進(jìn)，特種商家也在進(jìn)行大規(guī)模的推廣。從最開(kāi)始，沃爾瑪在哈爾濱開(kāi)業(yè)的時(shí)候，門(mén)被擠碎，但是在今天為止，這種情況已經(jīng)不存在了，超市已經(jīng)成為購(gòu)物中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)武器，三年以前的話，沃爾瑪就是超常規(guī)的武器，沃爾瑪進(jìn)來(lái)，大家都覺(jué)得這個(gè)商鋪一定沒(méi)有問(wèn)題，但是到今天，當(dāng)更多的了解甚至去消費(fèi)以后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)并沒(méi)有想象的那么神氣，因?yàn)楹芏嗤顿Y者，包括商戶確實(shí)從中受到很多的損失。 我們建議，開(kāi)發(fā)商用產(chǎn)品的理念，結(jié)合整個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，做出一些特色出來(lái)，這種特點(diǎn)是不可復(fù)制的東西，這點(diǎn)需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)行關(guān)注的。 接下來(lái)講資產(chǎn)管理這一部分。資產(chǎn)管理購(gòu)物中心的價(jià)值倍增的加速器，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)絕大多數(shù)的開(kāi)發(fā)商，或者對(duì)國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有得到足夠的認(rèn)識(shí)。 為什么談資產(chǎn)管理這個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槭怯袃r(jià)值。整體收購(gòu)是國(guó)外的投資信托機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最好的方式。中國(guó)的開(kāi)發(fā)對(duì)國(guó)外的機(jī)構(gòu)講是完全陌生的事，他們不會(huì)參與到開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)。絕大多數(shù)歐美的投資信托在中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)收購(gòu)是主流的方式，這個(gè)項(xiàng)目建得很好，我有興趣，就會(huì)買(mǎi)下來(lái)。國(guó)外的這些機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模收購(gòu)的時(shí)間應(yīng)該是08年。目前國(guó)內(nèi)大型的SHOPPINGMALL的項(xiàng)目，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商本身不成熟的原因，在未來(lái)的三四年時(shí)間，絕大多數(shù)項(xiàng)目因?yàn)檎麄€(gè)定位招商的失誤，開(kāi)發(fā)商的不專(zhuān)業(yè)，所以某些項(xiàng)目開(kāi)業(yè)以后會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商又缺乏整個(gè)資金有效的支持，這些購(gòu)物中心將難以為繼。所以說(shuō)，很多的購(gòu)物中心07、08年之后，會(huì)成為國(guó)外大型信托機(jī)構(gòu)收購(gòu)的對(duì)象。美國(guó)的GDP公司在02年8月份到北京來(lái)，也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注；去年7月份，全美國(guó)最大的投資信托，到北京市訪問(wèn)，北京市市長(zhǎng)親自接待；年前11月16號(hào)，三五集團(tuán)到北京市場(chǎng)前來(lái)考察?？梢哉f(shuō)，在這兩年時(shí)間，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)關(guān)注的程度相當(dāng)高，這意味著在未來(lái)很短時(shí)間之內(nèi)，他們都會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是進(jìn)入的方式一定是收購(gòu)的方式，而且是在某些項(xiàng)目收購(gòu)的價(jià)格具有很好的吸引力的情況下。 中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)未來(lái)的領(lǐng)軍企業(yè)，一定是購(gòu)物中心資產(chǎn)管理的高手，絕不是商鋪銷(xiāo)售的高手。新加坡很多購(gòu)物中心的持有人，其實(shí)都是臺(tái)灣的一些機(jī)構(gòu)或個(gè)人，這些民間的也好，或者是投資機(jī)構(gòu)，他們關(guān)注的項(xiàng)目一定是產(chǎn)權(quán)和股權(quán)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目，因?yàn)檎勁羞M(jìn)行會(huì)較為容易。所以說(shuō)，如果你想吸引這些機(jī)構(gòu)，如果說(shuō)資金方面沒(méi)有問(wèn)題，有足夠的資金，可以保證順利的建成開(kāi)業(yè)，那么就不要選擇分散出售的方式。如果賣(mài)成萬(wàn)達(dá)這樣的方式，與幾十個(gè)小業(yè)主同時(shí)進(jìn)行收購(gòu)談判是難以操作的。所以說(shuō)，出售商鋪的形式，有些企業(yè)是急功近利的方式。 第六個(gè)方面，談一下商業(yè)管理不能彌補(bǔ)的開(kāi)發(fā)問(wèn)題和行業(yè)問(wèn)題。 商業(yè)管理無(wú)論是委托什么樣的機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)，從營(yíng)銷(xiāo)、招商管理很多方面，包括物業(yè)、資產(chǎn)的關(guān)系，但是以下的這七個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上商業(yè)管理是不能解決的。 第一，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)規(guī)模的誤判。比如說(shuō)政府的控規(guī)條件，購(gòu)物中心市場(chǎng)支撐的力度應(yīng)該講并不是像我們開(kāi)發(fā)商所想象的那么簡(jiǎn)單。就是在這個(gè)城市創(chuàng)造一個(gè)規(guī)模第一就能夠如何。所以規(guī)模的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商要做很多市場(chǎng)的考慮。開(kāi)發(fā)商要基于市場(chǎng)的角度，來(lái)考慮這個(gè)地方能做多大規(guī)模，消費(fèi)市場(chǎng)能做多大而做多大，而不是憑感覺(jué)，如果這個(gè)地方市場(chǎng)本身能夠支撐7萬(wàn)平米，已經(jīng)做了20萬(wàn)平米，這個(gè)大的決策的失誤，這個(gè)是商業(yè)管理無(wú)法解決的。 第二購(gòu)物中心選址的誤判，包括城市中心，郊區(qū)的購(gòu)物中心，對(duì)不同的情況，包括周邊的交通條件等等，有不同的要求。有的地方可能是比較適合于做商務(wù)，做酒店，并不適合做商業(yè)。我想在過(guò)去一段時(shí)間，在上海也好，或者是一些城市，在很多并不適合做大型SHOPPINGMALL的位置，做成了SHOPPINGMALL，賠的非常厲害，所以這個(gè)也無(wú)法通過(guò)商業(yè)管理解決。 第三，購(gòu)物中心的交通條件的缺陷。 我覺(jué)得包括兩方面，第一是本地塊的交通的組織問(wèn)題，第二點(diǎn)就是區(qū)域交通的問(wèn)題。交通條件就打比方講，如果這個(gè)地方的購(gòu)物中心，如果想讓絕大多數(shù)商家都賺錢(qián)的話，需要每天15萬(wàn)的人流，但是周邊的交通條件存在問(wèn)題，每天客流7、8萬(wàn)人就堵車(chē)。即使這個(gè)地方商業(yè)再好，但是消費(fèi)者不能順利抵達(dá)。這個(gè)也不是商業(yè)管理可以解決的。 第四，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)類(lèi)型的誤判。 東方新天地、金源這兩個(gè)項(xiàng)目，周邊的消費(fèi)市場(chǎng)存在差別，餐飲在這兩個(gè)SHOPPINGMALL里，表現(xiàn)的形式都不太一樣，在王府井周邊的中小餐飲，午餐時(shí)會(huì)很火爆，因?yàn)樗鼡碛写罅康穆糜蜗M(fèi)者、商務(wù)消費(fèi)者；而金源周邊70萬(wàn)居住人口，他的餐飲與新天地相比就會(huì)存在差別。 第五，購(gòu)物中心建筑、結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重缺陷。像北京有一個(gè)項(xiàng)目，也想引進(jìn)一些新型的娛樂(lè)項(xiàng)目，但是它的建筑結(jié)構(gòu)根本沒(méi)有辦法支持。 第六，是開(kāi)發(fā)模式的誤判。中國(guó)的購(gòu)物中心的市場(chǎng)，購(gòu)物中心本身是需要一個(gè)長(zhǎng)期的資金回收的過(guò)程，這個(gè)行業(yè)需要長(zhǎng)期資金的支撐。開(kāi)發(fā)商做購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)，要結(jié)合自己的資金情況和市場(chǎng)情況，進(jìn)行開(kāi)發(fā)模式的判斷。這個(gè)模式的選擇決定后期的成敗。 第七，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)忽視一些財(cái)務(wù)可行問(wèn)題，有些項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商可能更多的關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目做得怎么好，開(kāi)發(fā)商過(guò)多的營(yíng)造亮點(diǎn)，造成成本的不斷追加。還有開(kāi)發(fā)商要做動(dòng)態(tài)的財(cái)務(wù)，不是按照售價(jià)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，而是按照租金進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。 這些問(wèn)題商業(yè)管理都解決不的，開(kāi)發(fā)的問(wèn)題需要開(kāi)發(fā)來(lái)解決