廣告創(chuàng)意和文案第九章.ppt

廣告創(chuàng)意和文案,尹立輝,第九章 廣告文案：一語中的 怎樣創(chuàng)作廣告口號(hào),一 寫廣告口號(hào)， 比寫廣告難多了 二 廣告口號(hào)的基礎(chǔ)知識(shí) 三 別把口號(hào)和標(biāo)題混為一談 四 口號(hào)升級(jí)的三重境界 五 口號(hào)創(chuàng)作秘笈,第九章 廣告文案：一語中的 怎樣創(chuàng)作廣告口號(hào),一、寫廣告口號(hào)，比寫廣告難多了,經(jīng)典廣告口號(hào)回顧,不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有(鐵達(dá)時(shí)表) 認(rèn)真的女人最美麗(臺(tái)新銀行) 雅芳，比女人更了解女人(雅芳) 知識(shí)使你更有魅力(中國時(shí)報(bào)) 只有遠(yuǎn)傳，沒有距離(遠(yuǎn)傳電信),經(jīng)典廣告口號(hào)回顧,生命就該浪費(fèi)在美好的事物上(曼仕德咖啡) 萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)(萬事達(dá)卡) 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳(DTC鉆石) 人頭馬一開，好事自然來(人頭馬X0) 四海一家的解決之道(IBM),經(jīng)典廣告口號(hào)回顧,Keep Walking永遠(yuǎn)向前(Johnnie Walker約翰走路) Just do it放膽做(耐克) Impossible is nothing 沒有不可能(阿迪達(dá)斯),阿富汗耐克廣告,廣告口號(hào)：真味真情趣，盡在芝華士,評(píng)析,“真味真情趣，盡在芝華士”這句口號(hào)突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)出企業(yè)的追求，而且適合受眾的情感需求，使廣告能夠迎合受眾，發(fā)揮情感滲透作用，形成了某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和親睞。,第九章 廣告文案：一語中的 怎樣創(chuàng)作廣告口號(hào),二、廣告口號(hào)的基礎(chǔ)知識(shí) 1廣告口號(hào) 又叫廣告語，英文又稱為Slogan、Tag1ine等。 它是用來協(xié)助廣告為某一個(gè)品牌或組織樹立形象、明確定位、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的標(biāo)志性短語。,二、廣告口號(hào)的基礎(chǔ)知識(shí),2.廣告口號(hào)的功能 a要將主訴求信息和銷售主張壓縮成精煉、簡(jiǎn)明的宣傳短句，便于復(fù)述、便于記憶、以加深目標(biāo)受眾的印象，充實(shí)企業(yè)形象。 b.使企業(yè)的形象、理念，在不同的傳播方式中得到統(tǒng)一。不管傳播內(nèi)容、媒介發(fā)生什么更改,每一次品牌講的主信息都是一致的,讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。,二、廣告口號(hào)的基礎(chǔ)知識(shí),c影響消費(fèi)觀念、社會(huì)文化和流行風(fēng)尚。一句好的廣告口號(hào)可以成為社會(huì)上的文化現(xiàn)象，它的生命力甚至超過了產(chǎn)品和廣告本身。比如“史克腸蟲清”的廣告口號(hào)“兩片兒”,二、廣告口號(hào)的基礎(chǔ)知識(shí),3.廣告口號(hào)的特點(diǎn) a易讀易記，口語化 b句式簡(jiǎn)短，適合反復(fù)訴求 c有一定的口號(hào)性與警示性 d.有一定的現(xiàn)代感和流行性,二、廣告口號(hào)的基礎(chǔ)知識(shí),一個(gè)廣告創(chuàng)作人，應(yīng)該也是個(gè)敏銳的潮流觀察家,第九章 廣告文案：一語中的 怎樣創(chuàng)作廣告口號(hào),三、別把口號(hào)和標(biāo)題混為一談 1功能不同 首先，標(biāo)題應(yīng)該是一則廣告中最為搶眼、最為誘人的文字。它側(cè)重于如何誘導(dǎo)和吸引受眾閱讀正文，如何把廣告的最主要信息傳達(dá)給受眾，強(qiáng)調(diào)信息的沖擊力。 廣告口號(hào)，則是對(duì)企業(yè)個(gè)性、產(chǎn)品特征進(jìn)行人性化的概括，側(cè)重于如何用最精煉的語言，表達(dá)物性與人性，強(qiáng)調(diào)信息的穿透力，即把主訴信息打入受眾內(nèi)心。,三、別把口號(hào)和標(biāo)題混為一談,2形式要求不同 廣告口號(hào)，講究順口、流暢、言簡(jiǎn)意賅、易讀易記，更講究句子的錘煉，詞語的推敲、音韻的和諧。它更注重對(duì)字?jǐn)?shù)的吝嗇和苛求，一般不會(huì)超過十個(gè)字，可謂惜墨如金。 而標(biāo)題，對(duì)音律的要求就不是那么高了。,三、別把口號(hào)和標(biāo)題混為一談,3時(shí)效性不同 廣告口號(hào)，使用時(shí)間長(zhǎng)，有些企業(yè)的口號(hào)，就像創(chuàng)始人的精神標(biāo)語，可以延續(xù)好幾十年。 廣告標(biāo)題的時(shí)效性較短，通常只有“一次性”作用，它必須與相應(yīng)的廣告畫面或者產(chǎn)品來配合。,第九章 廣告文案：一語中的 怎樣創(chuàng)作廣告口號(hào),四、口號(hào)升級(jí)的三重境界 這是思考的三個(gè)步驟，也可以看作廣告口號(hào)水準(zhǔn)的三個(gè)級(jí)別： a說得對(duì)確定最重要的信息內(nèi)容 b說得好尋找與消費(fèi)者溝通的最佳方式 c說得妙怎么把璞玉雕琢得更加精美,四、口號(hào)升級(jí)的三重境界,1說得對(duì) a必須符合廣告策略，表達(dá)創(chuàng)意概念o b要與廣告主屬性及行業(yè)特色相吻合：如果是企業(yè)口號(hào)，就要有企業(yè)的樣子，務(wù)虛，傳播一種理念即可；如果是產(chǎn)品口號(hào)，就要符合產(chǎn)品的感覺，務(wù)實(shí)，如表達(dá)消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品賣點(diǎn)；還要注意體現(xiàn)行業(yè)性； c雖然廣告口號(hào)的使用相對(duì)持久，但是有時(shí)候廣告口號(hào)也可以根據(jù)市場(chǎng)的變化來調(diào)整。,四、口號(hào)升級(jí)的三重境界,廣告口號(hào)的切入點(diǎn)： 結(jié)合企業(yè)的核心理念，從它的定位、形象、個(gè)性，特征來發(fā)想 選擇品牌形象、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性 可以選擇產(chǎn)品與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也可以是目標(biāo)消費(fèi)群體最為關(guān)心的信息,四、口號(hào)升級(jí)的三重境界,2.說得好 用詞精準(zhǔn)，言簡(jiǎn)意賅“海爾，中國造” 節(jié)奏和諧，合于音韻“維維豆奶，歡樂開懷 口語風(fēng)格、輕松、生活化“要想皮膚好，早晚用大寶”,四、口號(hào)升級(jí)的三重境界,3說得妙 簡(jiǎn)單好記，個(gè)性獨(dú)具，有流行潛質(zhì)“地球人都知道” 情感親和，滲透力強(qiáng)“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜” 與廣告代言人的身份氣質(zhì)非常吻合“神州行，我看行” (為葛優(yōu)度身定做),案例：Master Card萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià),原英文為“There are some things money cant buy， for everything else theres MasterCard”,第九章 廣告文案：一語中的 怎樣創(chuàng)作廣告口號(hào),五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,階段1：先學(xué)會(huì)寫“八字格”，也就是“4+4對(duì)句” 優(yōu)雅態(tài)度，真我個(gè)性(浪琴表) 一旦擁有，別無所求(雷達(dá)表) 品鑒豪華，表里如一(標(biāo)題) (雷克薩斯Lexus) 矢志不渝，追求完美(廣告口號(hào))(雷克薩斯Lexus),五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,心靜思遠(yuǎn)，志在千里(別克) 惠普科技，成就夢(mèng)想 康柏科技，激發(fā)靈感 流線風(fēng)尚，智慧力量(摩托羅拉388),五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,一卡在手，走遍神州(牡丹卡) 滴滴香濃，意猶未盡(麥?zhǔn)峡Х? 鶴舞白沙，我心飛翔(白沙集團(tuán)) 難言之隱，一洗了之(潔爾陰),五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,常用技巧1對(duì)仗式： 文字形式非常工整，猶如一幅對(duì)聯(lián)；字型漂亮，符合傳統(tǒng)審美 天賦靈犀，地道好酒(長(zhǎng)城干紅) 給我一天，還你千年(杭州宋城) 環(huán)球金融，地方智慧(匯豐銀行),天賦靈犀，地道好酒(長(zhǎng)城干紅),五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,常用技巧2藏頭式： 將品牌名字嵌于口號(hào)內(nèi)。比如第一短句的尾字，和第二短句的首字,連在一起正好是品牌名 輕松上網(wǎng)，易如反掌(網(wǎng)易) 心隨我馳，鵬尊天下(斯巴魯 馳鵬) 你不理財(cái)，財(cái)不理你(理財(cái)周刊),五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,常用技巧3呼應(yīng)式： 盡量在口號(hào)中用到品牌中的某一個(gè)字，或者同音字，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)度! 比如下面的“迪”、“用”、“生”、“多”等。 突破科技，啟迪未來(奧迪汽車) 用心在車，關(guān)懷到人(通用汽車),五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,強(qiáng)生，因愛而生(強(qiáng)生) 給車多，給你更多(幕實(shí)多機(jī)油) 你是哪一脈(脈搏網(wǎng)) 有健康才有將來(紐崔萊) 原來生活可以更美的(利用企業(yè)名稱“美的”玩雙關(guān)，既突出企業(yè)特征，又表現(xiàn)“美好”的寓意),五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,階段2：學(xué)著寫“六字格”，也就是“3+3對(duì)句” 精于心，簡(jiǎn)于形 銳于型，暢于心 萬家樂，樂萬家 夠清新，夠開心 晶晶亮，透心涼 樂在此，愛在此,五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,階段3：學(xué)著寫“不對(duì)仗的對(duì)句形式”，“2+4”“3+4” “3+5” “5+5” “7+7“ 溝通，從心開始 擁有，才有價(jià)值 科技，以人為本 健康成就未來(海王藥業(yè)) 建筑無限生活(萬科) 創(chuàng)想改變未來(奧迪) 有空間，就有可能(別克GL8商務(wù)車),五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 人間有冷暖，東寶最相知 人頭馬一開，好事自然來 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想 0ne World，0ne Dream,五、廣告口號(hào)創(chuàng)作秘笈,人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣 不受任何左右，忠于自己感受 (LAND ROVERDISCOVERY) 車到山前必有路，有路必有豐田車 衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶 不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有,階段4：再學(xué)著不按字?jǐn)?shù)寫，模仿口語化 我能! (中國移動(dòng)通信) 我的地盤，聽我的(動(dòng)感地帶) 神州行，我看行 我知道！我知道！ (摩托羅拉C289手機(jī)) MOT0全心為你,好明天??！(西門子手機(jī)) 喝貝克，聽自己的 媽媽我要喝 喝了娃哈哈，吃飯就是香 久久鴨 啃我吧! 我的眼里只有你(娃哈哈) 雀巢咖啡(味道好極了),我就喜歡(麥當(dāng)勞) 要爽由自己(可口可樂) 擋不住的感覺(可口可樂) 早餐奶，早上好(蒙牛早餐奶) 不是所有牛奶都叫特侖蘇(蒙牛特侖蘇) 怕上火，喝王老吉!,無線你的無限(英特爾迅馳技術(shù)，第一個(gè)“無線”作動(dòng)詞用，不可與后面對(duì)調(diào)) 四海一家的解決之道(IBM) 我們一直在努力(愛多DVD) 手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少 全心全意小天鵝,給車多，給你更多(嘉實(shí)多機(jī)油) 當(dāng)代精神，當(dāng)代車(通用別克轎車) 人車生活 豪氣頓生(JEEP吉普) 在乎一路的考驗(yàn)(韓泰輪胎) 路遙知我力(濰柴動(dòng)力客車發(fā)動(dòng)機(jī)),做女人挺好 我只用力士 舒膚佳，促進(jìn)健康為全家 豐韻才是真的美 穿什么就是什么(森馬服飾) 不要太瀟灑(杉杉西服) 今年二十，明年十八(白麗香皂) 十個(gè)媽媽八個(gè)愛(可蒙孩兒面),第二天舒服一點(diǎn)(海王金樽) 用了都說好(銀黃口服液) 胃：你好嗎?(斯達(dá)舒胃藥) 75年優(yōu)?？畲?香港半島酒店) 給你一個(gè)五星級(jí)的家(廣東碧桂圓) 運(yùn)動(dòng)就在家門口(奧林匹克花園) 先天下之樂而樂(廣州麗江花園) 世界之大，盡在正大(上海正大國際廣場(chǎng)) 一個(gè)海港，只有一個(gè)海港城,階段5：可以從外語的角度去想，或者中英文混搭 r u polo? 是你嗎? Got a little captain you?船長(zhǎng)基因，你有嗎? (摩根船長(zhǎng)明姆酒) I Chocolate U (LG手機(jī)) Are you in? (喜力啤酒),階段6：可以學(xué)著從方言的角度去想 伐要瞎兜八兜了，回屋里廂上網(wǎng)去(新浪上海站) 今朝儂白相啥? (上海擰網(wǎng)站) 有