互聯(lián)網(wǎng)營銷與中小企業(yè)市場.ppt

互聯(lián)網(wǎng)營銷分享與 中小企業(yè)市場營銷探討,2008年12月,目錄,3,1,對互聯(lián)網(wǎng)營銷的一些感悟,2,中小企業(yè)市場簡析,ADC業(yè)務(wù)支撐體系探討,4,用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的一些手段,5,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些銷售經(jīng)驗參考,互聯(lián)網(wǎng)最傳統(tǒng),無論業(yè)務(wù)模式或營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)大都在繼承傳統(tǒng) 報紙新聞網(wǎng)站 電話即時通訊 圖書館資料查閱搜索引擎 海德公園的講演集會BBS 大院兒鄰居閑聊房產(chǎn)社區(qū)網(wǎng) 免費很貴 慈善公益 朋友最有說服力 它的創(chuàng)新更多的是表現(xiàn)形式和實現(xiàn)手段的創(chuàng)新,給人們一個“來”的理由,虛無浩瀚的網(wǎng)海，人們?yōu)槭裁匆獊怼澳恪钡木W(wǎng)站？ 占位：我先故我贏 利益：貪婪讓我百試百靈 刺激：生理的沖動難以抗拒 種子+口碑：朋友的推薦使人放棄思考,“留下”總有道理,人無我有，人有我優(yōu)體驗為王 內(nèi)容不可替代 工具獨一無二 利益大/成本低：時間、金錢、便利 關(guān)系壁壘：同類、朋友、客戶、粉絲 已存數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移成本：搬家很麻煩 好的心理感受：界面、反饋速度、甜美的熱線嗓音 ,“交錢”水到渠成,廠商付費 廣告人多的地方廣告就值錢 消費者付費 收費特征：小額、支付便利、頻度高 服務(wù)特征：自我表現(xiàn)、獨家內(nèi)容、高端專業(yè)、博弈類娛樂 當人群足夠多的時候，即便付費者比例很低，業(yè)務(wù)額 仍舊可觀，真正的難題變成了“收錢”： 如何讓用戶方便地、隨意地付費,互聯(lián)網(wǎng)級業(yè)務(wù),互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)理念可以廣泛應(yīng)用在泛互聯(lián)網(wǎng)及非互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營銷中 同時，幾乎所有業(yè)務(wù)都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進行推廣或銷售 因此，我們姑且把消費群潛力足夠大（上百萬）、服務(wù)不受地域限制、 消費對象為非實體產(chǎn)品的業(yè)務(wù)定義為互聯(lián)網(wǎng)級業(yè)務(wù) 以下有關(guān)營銷的討論，都將圍繞互聯(lián)網(wǎng)級業(yè)務(wù)展開,目錄,3,1,對互聯(lián)網(wǎng)營銷的一些感悟,2,中小企業(yè)市場簡析,ADC業(yè)務(wù)支撐體系探討,4,用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的一些手段,5,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些銷售經(jīng)驗參考,P3,搜索引擎營銷與優(yōu)化（SEM/SEO）。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放（品牌/促銷）。 網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化與建設(shè)。 各類型網(wǎng)站合作。 行業(yè)類資源線上拓展（SN營銷）。 傳播營銷（BBS/咨詢/博客/EDM/病毒等）。 渠道代理相關(guān)支持與管理,用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的主要手段,市場部 網(wǎng)絡(luò)營銷,P4,搜索引擎營銷(SEM) 到目前為止，SEM已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要的、持續(xù)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。對品牌及在線營銷均有有效支持 主流搜索引擎媒體： 百度、Google、 預(yù)算按媒體所占市場份額及實際效果投入，并作定期修改。,50%至60%,30%左右,搜索引擎營銷與優(yōu)化,P17,搜索引擎營銷SEM所作的優(yōu)化 整個投放過程中，根據(jù)實際效果及消費，及時對帳戶與關(guān)鍵字設(shè)置等方面進行優(yōu)化。 根據(jù)媒體相關(guān)技術(shù)意見，對帳戶、關(guān)鍵詞、投放時間地域、廣告語、定向分組等方面做了優(yōu)化。 在保持效果的基礎(chǔ)上，盡量節(jié)省預(yù)算，抓住有效的核心關(guān)鍵詞，并不斷調(diào)整關(guān)鍵詞設(shè)置（添加或刪除）。,Google帳戶優(yōu)化效果,搜索引擎營銷與優(yōu)化,P18,搜索引擎SEO 吸納實效性及技術(shù)更強的SEO公司或個人加入，針對核心業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，對外部資源等作相應(yīng)優(yōu)化。 不斷更新優(yōu)化本站內(nèi)容及代碼，適應(yīng)Google等搜索引擎最新的技術(shù)與算法，擴大合作資源量,力爭關(guān)鍵詞搜索引擎自然排名盡量靠前,搜索引擎營銷與優(yōu)化,P20,網(wǎng)絡(luò)廣告投放 根據(jù)產(chǎn)品特點，及長期投放經(jīng)驗，確定各類公司企業(yè)中IT類管理人員為主要潛在客戶的基本購買決策單元。 根據(jù)此類人群的互聯(lián)網(wǎng)使用特點，同時考慮自身品牌形象，選擇IT類、通信類、SP知名門戶及高流量軟件下載網(wǎng)站為主要廣告投放媒體。 投放期配合業(yè)務(wù)部門銷售節(jié)奏或新技術(shù)、新功能上線，以更廣泛有效傳播產(chǎn)品品牌與功能賣點，從而促進產(chǎn)品整體銷售。,主要媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告投放,市場部 網(wǎng)絡(luò)營銷,P24,網(wǎng)站合作 與較多IT媒體類及內(nèi)容類網(wǎng)站保持較長期的合作關(guān)系，如太平洋電腦網(wǎng)、eNet、泡泡網(wǎng)等，可配合PR進行有效內(nèi)容發(fā)布。 如針對產(chǎn)品或相關(guān)功能進行報道類宣傳與評測。 與大型IT類媒體開展較長期且深入的合作，可行方式為建設(shè)品牌專區(qū)，以翔實的知識內(nèi)容與報道等，獲取更大量關(guān)注。 與面相中小企業(yè)提供ERP等軟件產(chǎn)品的公司合作，如神碼、用友、金蝶等。達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，相互利用產(chǎn)品以及用戶資源。,網(wǎng)站合作,P26,行業(yè)類網(wǎng)絡(luò)營銷 根據(jù)公司整體規(guī)劃，做到按行業(yè)進行細分，并開展更有針對性的營銷傳播以是當務(wù)之急。 按照CRM對現(xiàn)有用戶的行業(yè)分析，選出主要購買行業(yè)，可以此為開端摸索線上行業(yè)推廣模式。 與SN營銷（Social Network，即社會化網(wǎng)絡(luò) ）、圈子營銷有一些相似之處。 同種行業(yè)有較一至的關(guān)注點，以及行業(yè)運作習(xí)慣。應(yīng)通過選擇此類行業(yè)內(nèi)客戶所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)媒體，付之有針對性的推廣內(nèi)容方法。,行業(yè)類網(wǎng)絡(luò)營銷,P28,咨詢網(wǎng)站/論壇BBS營銷 瞄準商業(yè)類咨詢網(wǎng)站，主要也偏行業(yè)。如區(qū)域性的供求信息平臺，商務(wù)咨詢等。論壇也應(yīng)為關(guān)注度高活性強的商業(yè)咨詢BBS。 內(nèi)容應(yīng)以結(jié)合社會關(guān)注度高的涉及商業(yè)、貿(mào)易等方面的焦點信息為主題，如股市投資、外貿(mào)糾紛、融資創(chuàng)業(yè)等。再結(jié)合進產(chǎn)品相應(yīng)的功能與品牌信息，潛移默化傳遞給潛在客戶。 召開相關(guān)BBS斑竹招待會，利用其影響作宣傳導(dǎo)向。從技術(shù)及商務(wù)等角度傳播產(chǎn)品優(yōu)勢與理念。 博客營銷 目前網(wǎng)上最成功的企業(yè)博客是Google黑板報，由于Google的品牌知名度很高，所以其受關(guān)注程度也很高。 博客營銷內(nèi)容吸引人才最重要，誘人的題材、話題、博主都可以轉(zhuǎn)化為偏商務(wù)的形式對郵件品牌及產(chǎn)品有效促進。,傳播式營銷,P28,EDM（許可郵件營銷 ） 以EDM方式推廣傳播更加直觀有效，潛在用戶更有直觀感受。 使用有效精準數(shù)據(jù)庫，采取與知名媒體合作方式，加以有效內(nèi)容形式，可在最大限度保持品牌形象基礎(chǔ)上，獲得可觀傳播效果。 病毒營銷（知識營銷） 撰寫某些技術(shù)、知識方面的文檔，以知識普及的方式提交相關(guān)網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)下載。 品牌方面，主題內(nèi)容吸引大眾或特定受眾群體的FLash或視頻短片，也可達到病毒式傳播目的。 包括體驗網(wǎng)站在內(nèi)，舉辦某些特殊含義的趣味活動，不需要廣告類投放，至少在小眾范圍內(nèi)可達到印象深刻的傳播效果。,傳播式營銷,P33,渠道代理相關(guān)支持與管理 建設(shè)功能性較強的代理商專區(qū) 對各地代理商網(wǎng)站相應(yīng)規(guī)范，以免影響品牌形象。,渠道代理相關(guān)支持與管理,目錄,3,1,對互聯(lián)網(wǎng)營銷的一些感悟,2,中小企業(yè)市場簡析,ADC業(yè)務(wù)支撐體系探討,4,用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的一些手段,5,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些銷售經(jīng)驗參考,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲,找客戶,訪前準備,談客戶,網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用,挑公海,其他方式,客戶轉(zhuǎn)介紹,傳統(tǒng)資源的有效利用,以服務(wù)調(diào)查名義掃樓掃市場,收集客戶資料的渠道 (即銷售LEADS的來源),有效篩選目標客戶； （CRM庫容要求：同一行業(yè)的客戶必須先找到50個才能進入下一個流程）,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 找客戶,LEADS的來源還有一個重要組成部分 當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶市場 河北的產(chǎn)業(yè)帶市場有 石家莊辛集皮衣 白溝箱包 安平絲網(wǎng) 雄縣塑料等 福建的產(chǎn)業(yè)帶市場有 石獅服裝與服裝輔料 泉州南安的石材 泉州侖蒼的水暖設(shè)備 寧德福安的電機設(shè)備,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 找客戶,搜集客戶資料渠道的具體操作 收集客戶最有效的一招：客戶轉(zhuǎn)介紹 傳統(tǒng)資源的有效利用 黃頁：信息相對會不準確，用的人多； 電視、戶外廣告、廣播、報紙：客戶信息資料準確，而且反映出此客戶有推廣自己的需求； 展會：用此收集，行業(yè)相對集中； 行業(yè)雜志、分眾傳媒、寫字樓的水牌、物品包裝、掃樓、掃街、與一些政策部門索要相關(guān)企業(yè)信息；,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 找客戶,搜集客戶資料的渠道的具體操作： 網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用 門戶網(wǎng)站：新浪，網(wǎng)易，搜狐，TOM等； 專業(yè)搜索門戶：百度，google（此類客戶重視互聯(lián)網(wǎng)的推廣，但是受騷擾程度較高）； 垂直搜索網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)頻道； 電子商務(wù)平臺、招商網(wǎng)、招聘網(wǎng)、政府類網(wǎng)站、工商局、信息中心、網(wǎng)站友情鏈接、論壇、地方信息港、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上店鋪,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 找客戶,搜集客戶資料的渠道的具體操作 定期以服務(wù)調(diào)查的名義掃樓、掃市場 其他方式 從名片印刷的地方購買客戶資料 從招聘會收集小廣告 利用114查詢 利用市場調(diào)研的名義收集客戶信息 從代辦執(zhí)照公司購買客戶資料 收到的垃圾郵件或是短信 電子城收集名片等,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 找客戶,搜集客戶資料的渠道的具體操作： 挑公海的幾大要點： 五證齊全電話、傳真、手機、EMAIL、公司詳細稱； CRM的“當前聯(lián)系人”信息里“最后登陸”時間為1個月之內(nèi) CRM的“當前聯(lián)系人”信息里“網(wǎng)站使用”記錄有“試婚” 客戶有重走流程現(xiàn)象產(chǎn)生（客戶多次到網(wǎng)站上注冊、修改信息或發(fā)布信息，只要電話、傳真、郵箱和手機有任何一項重復(fù)即會導(dǎo)致重走流程的現(xiàn)象產(chǎn)生） CRM的“客戶基本信息”里“主營產(chǎn)品（賣）”和“地區(qū)”信息非常詳實 以往聯(lián)系小計中的客戶成熟度曾經(jīng)出現(xiàn)過A、B類或1、2類 客戶符合當?shù)孛黠@產(chǎn)業(yè)帶特征,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 找客戶,訪前四大準備 對一個重點客戶方向的熟悉 資料準備 Saleskits的作用及應(yīng)用 路線的準備 心態(tài)的準備,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 訪前準備,對一個重點客戶方向的熟悉訪前熟悉同行老客戶： 請老銷售或主管陪同一起回訪老客戶，幫助老客戶真正把產(chǎn)品用起來； 確認老客戶反應(yīng)，再次了解行業(yè)客戶的真正需求； 請老客戶轉(zhuǎn)介紹同行或周邊其他企業(yè)。,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 訪前準備,Sales kit 放哪些內(nèi)容？ 身份證明部分 銷售主體部分 推動成交部分 其他,名片、 筆記本、 筆、 地圖等,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 訪前準備,Sales kit排放順序,NO.1: 身份證明部分 公司 + 個人 NO.2: 銷售主體部分 彩頁內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)趨勢+公司品牌介紹+產(chǎn)品介紹+常見問題+售后服務(wù)說明 NO.3: 推動成交部分 供應(yīng)信息頁面+采購信息頁面+成功紀實+已簽合同+同行列表打印稿（結(jié)合本地行業(yè)特色） NO.4: 其他 空白合同+促銷內(nèi)容（放在最后）,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 訪前準備,讓客戶注意重點 有重點地介紹 重點用利益法講透 觀察客戶注意力，用行動引導(dǎo)客戶 拜訪路線原則 以點（預(yù)約客戶）帶面（順道陌拜收集客戶資料） 集中拜訪，挨家挨戶,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 訪前準備,拜訪心態(tài)的準備： 眼睛里不要只看到錢； 我們是幫助企業(yè)帶來生意機會的； 你可以不買，但你需要了解； 客戶越是拒絕，就越需要我們的幫助； 不要忽視任何一個客戶； 是資料調(diào)查員，又是拉家常的好手； 用客戶的語言講客戶感興趣的話； 產(chǎn)品是兒子，同行是魔鬼，買家（利益）是天使。,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 訪前準備,準備好了嗎？ 出發(fā)！談客戶！ Go!Go!Go!,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 談客戶,談客戶,談客戶過程主要包括以下幾個步驟： 1、開場白； 2、話天地（挖需求） 3、入主題（介紹服務(wù)）； 4、試締結(jié)（解決異議） 5、再締結(jié)（促銷）,嚴格按照銷售流程進行，如果未達到每一個步驟的目的，勿盲目進入下一銷售環(huán)節(jié)，其中通過和客戶交流客戶他的產(chǎn)品和行業(yè)、從而建立信任是成敗關(guān)鍵！,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售三步曲 談客戶,目錄,3,1,對互聯(lián)網(wǎng)營銷的一些感悟,2,中小企業(yè)市場簡析,ADC業(yè)務(wù)支撐體系探討,4,用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的一些手段,5,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些銷售經(jīng)驗參考,4200多萬中小企業(yè)中： 企業(yè)托管郵箱付費客戶規(guī)模：10萬企業(yè) 企業(yè)中以免費郵箱代替企郵者：300萬 更多的個人企業(yè)不使用郵箱：3900萬,08年國內(nèi)中小企業(yè)已突破4200萬戶，占到企業(yè)總數(shù)的99.8%,中小企業(yè)市場分析,我們的目標市場？ 已有托管企郵市場必須擠占，但份額與收入低，不能正面進軍 創(chuàng)新，切入長尾，讓中小企業(yè)用戶及微型企業(yè)用戶使用起來 人群定位：是因手機辦公應(yīng)用而使用郵箱的人，不是因有郵箱而想移動化的人,市場策略 回避郵箱市場正面競爭，進軍中小企業(yè)移動辦公市場，成為這部份用戶的移動辦公伴侶 需求特點：少投入，覆蓋滿足辦公最基本需求 （郵箱+域名、傳真、存儲、短信、進銷存等） 服務(wù)利益：為廣大中、小、微型企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)提供免硬件、小投入、易管理、一站式的移動辦公解決方案,ADC目標市場與需求切入點,10人以上企業(yè),10人以下企業(yè),（國家發(fā)改委08年數(shù)據(jù)）,大客戶,大眾客戶,自有IT系統(tǒng),HOSTED,SOHO,中小企業(yè)細分,企業(yè)數(shù)量龐大 地域分布廣 個體小老板 無大量硬件、軟件等IT投資,將系統(tǒng)托管在第三方托管服務(wù)商,使用標準軟件產(chǎn)品,信息化應(yīng)用特點,中小企業(yè),5%,5%,90%,市場細分,引自IDC中小企業(yè)市場調(diào)查,中小企業(yè)市場細分,投資理念 Capex 沒有IT系統(tǒng) 不想一次性投資很多IT資源,組織結(jié)構(gòu) Organizations 小老板和雇員關(guān)系松散 一個小老板，幾個“看店”人員。如：建材市場、服裝市場小老板,成本理念 Opex 可以接受每月交點兒錢，滿足業(yè)務(wù)需求,SOHO的特點,IT環(huán)境 Environment 小老板有一臺PC，連接互聯(lián)網(wǎng)（是固網(wǎng)用戶），用來記錄賬目、存貨，以及休閑娛樂（聊天、聽音樂）,分散在外的店員隨時匯報銷售情況,產(chǎn)品種類繁多，幫助小老板管理業(yè)務(wù),方便,高效,龐大的SOHO用戶,SOHO分析,發(fā)展階段,管理驅(qū)動階段,整合應(yīng)用階段,初始階段,企業(yè)對商業(yè)形象的需求,運轉(zhuǎn)需求 - 一窮二白 - 雇幾個員工 - 進貨、銷售,標識需求 - 企業(yè)郵箱 - 手機郵箱 - 協(xié)同OA - 手機傳真 - 企業(yè)域名,品牌形象需求 - 網(wǎng)絡(luò)營銷 - 企業(yè)網(wǎng)站 - CRM,效率需求 - ERP - 企業(yè)級應(yīng)用 - HR，SCM等,不注重商業(yè)形象 只關(guān)心銷售數(shù)據(jù) 雇員關(guān)系松散,開始注重企業(yè)形象 只關(guān)心銷售數(shù)據(jù) 雇員關(guān)系松散,注重企業(yè)形象 關(guān)注員工忠誠度 關(guān)注企業(yè)效率,行業(yè)客戶 大客戶,ADC郵箱承載平臺,中小企業(yè)需求導(dǎo)向決定平臺設(shè)計,目錄,3,1,對互聯(lián)網(wǎng)營銷的一些感悟,2,中小企業(yè)市場簡析,ADC業(yè)務(wù)支撐體系探討,4,用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的一些手段,5,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一些銷售經(jīng)驗參考,ADC中小企業(yè)業(yè)務(wù)特征分析,共享企業(yè)級的消費的很多特征： 利益驅(qū)動：或增加商機擴大銷售，或降低成本， 或提高效率實現(xiàn)內(nèi)控 領(lǐng)導(dǎo)決策：決策過程較長，往往面臨至少2個 環(huán)節(jié)的決策鏈 服務(wù)價值顯性化：消費者要有一種被服務(wù)的感 覺，才會覺得值！ 有一定的說服成本：多數(shù)成交須經(jīng)過一定銷售 說服和產(chǎn)品解釋才能達成,兼有大眾消費品的一些特征： 產(chǎn)品單價低 用戶數(shù)量大、但分散，一對一覆蓋難度高，渠道依賴性高,ADC業(yè)務(wù)推廣模式的選擇,上述特征給中小企業(yè)業(yè)務(wù)推廣提出了難題： 即不能單純采用面向大企業(yè)的一對一銷售模式，因為低單價難以長期支撐 企業(yè)拜訪費用 也不能單純采用面向大眾的媒介轟炸+定點銷售，因為媒介轟炸說服針對 性差，而定點銷售不符合大多數(shù)企業(yè)人員的消費習(xí)慣。 低成本、高覆蓋、精確到達的推廣模式成為ADC業(yè)務(wù)的必然選擇 基于這個標準，以下三種推廣模式優(yōu)勢突出：,互聯(lián)網(wǎng)體驗銷售平臺,電話直銷系統(tǒng),渠道代理商系統(tǒng),ADC業(yè)務(wù)支撐體系探討,針對這3種可能的業(yè)務(wù)推廣模式，我們提出了以下ADC運營支撐體系：,互聯(lián)網(wǎng)體驗 銷售平臺 運營支撐,電話直銷 系統(tǒng)運營支撐,渠道發(fā)展與 管理運營支撐,紙媒簽約與 售后服務(wù)支撐,ADC業(yè)務(wù)支撐