2010年8月6日北京長安太和2010年下半年推廣策略提報.ppt

2010年下半年推廣策略提報 2010年8月6日,contents,part 1 階段推廣目標 part 2 核心精神價值 part 3 推廣策略總述 part 4 策略執(zhí)行整合,part 1 階段推廣目標,陳列 北京第一豪宅,頤和原著 風水豪宅建筑豪宅 在案名中直接體現(xiàn)皇脈價值 以極其統(tǒng)一的視覺調(diào)性 體現(xiàn)大宅氣勢,御園 風水豪宅產(chǎn)品豪宅 從國際、國內(nèi)、業(yè)內(nèi)、大眾 四方面樹立標桿 以兩周三次的公關(guān)活動密度 超大量軟文、樓書 全面解讀產(chǎn)品細節(jié) 以硬廣及戶外樹立項目形象 成就終極豪宅,釣魚臺七號院 地段豪宅建筑豪宅 在案名中直接體現(xiàn)地段價值 在售樓處現(xiàn)場與樓書中 體現(xiàn)建筑服務(wù)細節(jié),霄云路8號 環(huán)境豪宅精裝豪宅 以項目樓下的“森林” 作為銷售利器 強調(diào)人文感的“回歸” 再以顯貴的售樓處樣板間裝修 再次打擊客戶 給予未來生活狀態(tài)的想象 家在公園中與公園在家中 是不同的,豪宅，勢必占據(jù)核心資源。 我們認為，配置城市高端不動產(chǎn)，無疑應(yīng)該占有城市核心資源。,獨中魁首,推廣目標： 長安太和 筑就北京城市核心第一豪宅,part 2 核心精神價值,北京，核心在哪里？,北京城池分四重 即外城、內(nèi)城、皇城、宮城。城各有門 有“內(nèi)九外七皇城四”之說 內(nèi)城 正陽門（前門）、崇文門（哈德門）、宣武門（順治門）、阜成門（平則門） 西直門、德勝門、安定門、東直門、朝陽門（齊化門） 皇城 大明門、長安左門、長安右門、東安門、西安門、厚載門（地安門） 毋庸置疑，真正的北京城核心，即指內(nèi)城。 長安太和，就在真正的北京城里。,尋找真正的“北京城”精髓,尋找真正的“北京城”精髓,陛階之上 （皇脈）,廟堂之上 （官脈）,財富之上 （商脈）,士林之上 （文脈）,民俗之上 （民脈）,陛階之上 （皇脈）,廟堂之上 （官脈）,財富之上 （商脈）,士林之上 （文脈）,民俗之上 （民脈）,京派精髓,紫禁城 京劇 皇家園林 宮廷菜 ,八旗子弟 高官階層 居住內(nèi)城 ,大富階層 紅頂商人 ,文壇大儒 科舉未官 ,內(nèi)城傳承核心文化,糖人 天橋藝人 鹵煮豆汁 炸醬面 ,吻合北京高端的精髓從來都“不在民間”,尋找真正的“北京城”精髓,陛階之上（皇脈）,廟堂之上（官脈）,財富之上（商脈）,士林之上（文脈）,傳承了皇城的核心聚力 傳承了獨有的領(lǐng)袖氣質(zhì) 傳承了內(nèi)城以里的北京 傳承了長安街北的震撼 傳承了圈層的私屬享受 傳承了四合院居住禮儀,長安太和,高層與貴族的 世家,世家的簡要標準 世祿之家： 泛指世代貴顯的家族或大家。 顏師古注引如淳曰：“世家，謂世世有祿秩家也?！?1、有恒產(chǎn)，持續(xù)的家資累積，甚至于壟斷一個行業(yè)。 2、人丁興旺，是否能夠永續(xù)傳承，這是重要指標。 3、秩序家規(guī)，長幼、尊卑，這些是家主統(tǒng)治家族的重要依據(jù)。 4、恒久家訓，世家亦如百年品牌，必然有其核心價值傾向，并持續(xù)累積，甚至融入后代 學血脈之中。 5、傳承家風，俗話說：一代會穿，二代會吃，三代會掛畫。世家品格、美學的積淀也很 重要。,世家的永續(xù)傳承 上古春秋時期傳承下來的世家，如萬世一系孔子世家。 隋唐時期的門閥，如宇文、獨孤，李閥（李淵、李世民家族）。 歐洲隱貴的羅斯柴爾德家族，英國王室的玫瑰王朝。 本質(zhì)上，中國皇室與歐洲王室，也是大的世家或家族。,如東晉時的瑯玡王氏與陳留謝氏就世代通婚。 梁代河南王侯景想娶王、謝二姓的女子為妻，請梁武帝代為說合， 梁武帝說：“王、謝的門第太高，與你不般配，你還是在朱、張以下的諸姓中找一個稱意的吧?！?可見，真正永續(xù)傳承的世家何以尊貴。甚至于超脫了俗世政權(quán)而存在。,大國世家風范 spirit of a splendid nation,part 3 推廣策略總述,整合傳播訴求：,長安太和 地段價值 + 圈層生活方式價值 成就城市核心首席豪宅產(chǎn)品 ,【整合訴求方式】 用地段顯性的特征呈現(xiàn)產(chǎn)品的豪宅屬性 用獨特的高端生活方式建立屬于自己的豪宅標準 【整合傳播渠道】 高端圈層雜志、業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志、財經(jīng)高端雜志、航機直投雜志 戶外、網(wǎng)絡(luò)、dm、彩信、短信 公關(guān)活動 現(xiàn)場包裝,綜上所述，核心策略 廣告的目的是吸引人 軟文的目的是說服人 網(wǎng)絡(luò)的目的是方便人 公關(guān)的目的是感動人 直投的目的是人傳人 短信的目的是催促人,有的放矢 廣告方向 大國世家風范的隱秘儀仗，樹立項目形象，提升富華品牌形象 軟文方向 解構(gòu)“北京”價值、地段價值、投資價值、產(chǎn)品價值、圈層價值、品牌價值 網(wǎng) 絡(luò) 項目網(wǎng)站輔助樹立項目形象，解決海量戶型瀏覽，并轉(zhuǎn)制wap手機網(wǎng)，隨身營 銷各門戶網(wǎng)站配合軟文標題投放文字鏈，各門戶網(wǎng)站配合公關(guān)活動制造新聞互動 公 關(guān) 爆破型新聞公關(guān)活動、媒介大佬活動、圈層資源系列活動、老帶新活動、促銷活 動，每種類型的公關(guān)活動各行其職，分別承載項目品牌、媒介關(guān)系、圈層口碑、 客戶關(guān)系、促進銷售等功能 直 投 數(shù)據(jù)庫資源，傳播項目信息，發(fā)放活動請柬，成為做客戶體系的正式溝通工具 短 信 按輪規(guī)劃，發(fā)布實施項目動態(tài),樹立項目豪宅形象的同時，樹立富華品質(zhì)開發(fā)商品牌。 以硬廣展現(xiàn)世家的儀仗，引發(fā)高度關(guān)注 以大量軟文深度解讀“北京”在核心地段資源與圈層生活方面的內(nèi)涵 以較高頻次的公關(guān)活動讓客戶現(xiàn)場對位“北京”的圈層元素,part 4 策略執(zhí)行整合,第一階段主題：大國世家風范,第二階段主題：大國世家風范 每一代，都是一個時代。,強勢蓄客，開始銷售,進入強銷期,階段總體劃分,第一階段說明：將8月10月劃分為第一階段，共3個月時間，旨在通過統(tǒng)一的階段主題與硬廣形象讓客群圈層對項目建立第一印象，在“只能買一套”的政策背景下，讓客戶第一時間能夠記住項目尤為重要，故第一階段出街的廣告及軟文或文字鏈建議統(tǒng)一為：“大國世家風范”；在軟文方面，從“北京”的核心概念出發(fā)，解讀占有“北京”核心資源的意義； 第二階段說明：將11月2011.3月劃分為第二階段，共5個月時間，將以“每一代，都是一個時代。”等文案作為系列廣告標題（大國世家風范跟隨logo延續(xù)），通過硬廣開始解讀“大國世家風范”，將真正的“北京”元素融入地段價值、圈層生活，通過軟文充分說明購買本案就是占有“北京”資源（皇脈、地脈、商脈、文脈、社交圈層、生活方式等）。,媒介選擇,媒體選擇建議：,lp、羅博報告、藝術(shù)銀行、時間藝術(shù)、中華寶艇、月訊、財經(jīng)、中國之翼、airport、絲路、新華航空、 紅地產(chǎn)、樓市、新地產(chǎn),月訊、財經(jīng)、財富圈、中國之翼、絲路、airport、新華航空、首都機場dm、紅地產(chǎn)、樓市、新地產(chǎn)、陸虎內(nèi)刊、奔馳內(nèi)刊、寶馬內(nèi)刊、同學、中華英才、糖葫蘆報告、club life、at the club、美洲俱樂部內(nèi)刊、京城一瞥,中國之翼、airport、絲路、新華航空、首都機場dm、紅地產(chǎn)、樓市、新地產(chǎn)、21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、china daily、環(huán)球企業(yè)家、中國企業(yè)家、第一財經(jīng)、哈佛商業(yè)評論、三聯(lián)生活周刊,9月,10月,11月,俱樂部內(nèi)刊,陸虎、奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃車主內(nèi)刊，同學、糖葫蘆報告、club life、at the club、 美洲俱樂部內(nèi)刊、capital views京城一瞥 （內(nèi)頁整版，各一次）,廣告?zhèn)鞑ゲ呗?我們堅持 speak with one voice 用同一種聲音說話 在這樣的政策背景下，我們需要在最短的時間內(nèi)， 讓更多的客群知道并記住我們的項目； 畢竟，對于多次置業(yè)者而言，他只有一次選擇的機會， 而時機就變得更為重要了。,第一階段廣告策略統(tǒng)一畫面,第二階段廣告策略拍攝形式,詮釋項目形象的大片拍攝 緊緊圍繞推廣主題展開畫面創(chuàng)意,長安太和廣告大片拍攝建議,第一時間樹立項目高端豪宅形象， 吸引客群及業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。 拍攝時間：8月20日8月30日 使用項目效果圖的廣告畫面多用于低端項目，并在創(chuàng)作手法上已成為歷史，無法第一時間表達項目的高端調(diào)性，也必將影響后續(xù)的營銷推廣； 長安太和作為富華集團第一個豪宅項目，第一時間確立豪宅形象，同時與北京其他同級豪宅快速歸類，硬廣形象顯得尤為重要，對提升富華集團形象與長安太和項目形象都有極大利益。,拍攝調(diào)性,方 案 一,拍攝場景以及道具、人物示意圖,方 案 二,方 案 三,13張廣告畫面 豪宅的唯一標準就是定制 該13張畫面在后續(xù)推廣中將按階段推廣的側(cè)重點不同相繼使用， 覆蓋項目推廣的全部營銷過程。 項目擁有自身獨特氣質(zhì)的出街廣告畫面， （圖庫中的圖片并非為本案所定制） 這對于快速引發(fā)客群與業(yè)內(nèi)關(guān)注， 以及第一時間歸類于北京高端豪宅行列， 起到舉足輕重的作用。,軟文策略,軟文大稿 首都里的“北京”地段、圈層、生活方式,9月軟文分解： 地段 解讀： 區(qū)域價值、投資,10月軟文分解： 產(chǎn)品生活 解讀： 品牌、玉石建筑、配套、資源等,11月軟文分解：生活產(chǎn)品 解讀： 圈層、服務(wù)、空中花園、空中泳池、大師設(shè)計等,12月軟文分解：富華品牌 解讀： 富華品牌價值,9月主題： 解讀區(qū)域價值、投資 軟文標題示意： 首都里的“北京”地脈 承載中華極致榮耀與世界夢想。 踞中軸之上，俯瞰故宮恢宏歷史人文畫卷。 家族風范，隱于長安街畔的中國上流盛宴。 長安街與金寶街之間，世家大宅。 天安門東千米，左右紫禁城與cbd 。 皇城內(nèi)投資價值的新熱點。,10月主題： 解讀品牌、玉石建筑、配套、資源等 軟文標題示意： 首都里的“北京” 建筑與圈層 大國世家領(lǐng)袖圈層生活。 無上之上，華人巔峰榮耀。 富華置地，全產(chǎn)業(yè)鏈營造品質(zhì)生活。 富華置地，高端生活方式集大成者。 背靠四合院的悠閑與金寶街的極致享受。 繁華大都會，靜謐園林。 空中花園，棲身于風景之中 。,11月主題： 解讀圈層、服務(wù)、空中花園、空中泳池、大師設(shè)計等 軟文標題： 首都里的“北京” 資源與服務(wù) 大師聚合，華裔頂級設(shè)計師聯(lián)袂演繹建筑經(jīng)典。 極致畫卷，流淌于長安街上空的優(yōu)雅享受。 玉石建筑，蘊藏東西之審美盛宴。 盛世中國與皇家風范融合而成的“中國玉石”。 百年王尊服務(wù)，躬身謹獻中國的主人。 二十載精研，執(zhí)著于中國高端生活方式之探索。,公關(guān)策略,公關(guān)活動緊緊圍繞 高端圈層生活方式與服務(wù)展開。,公關(guān)策略,2,3,4,5,6,7,1,媒介 活動,蓄客 活動,vip 珠寶活動,vip 時裝活動,vip 豪車活動,老帶新 十國宴活動,vip 露天洋酒 活動,物料設(shè)計制作、活動配合軟文執(zhí)行,明線：,暗線：,軟文：,短信：,新聞 發(fā)布,蓄客 活動,vip 珠寶活動,vip 時裝活動,vip 豪車活動,老帶新 十國宴活動,vip 露天洋酒 活動,媒介 關(guān)系,價格最 終試探,集中 簽約,項目 亮相,區(qū)域 關(guān)注,投資 價值,居住 價值,區(qū)域 文化,熱銷 分析,敬請 期待,活動 邀約,投