長沙新世紀花園酒店、公寓項目可行性研究報告.doc

前通置業(yè)新世紀家園酒店、公寓項目可行性研究報告新世紀花園酒店、公寓項目可行性研究報告長沙 企業(yè)策劃有限公司2006-7-27目 錄第一章 項目背景一、項目基本情況第二章 市場分析一、長沙市宏觀經濟背景二、長沙房地產市場總體運行狀況分析三、長沙房地產市場發(fā)展趨勢分析四、宏觀調控對長沙房地產市場的影響五、長沙普通住宅市場簡析及本項目的開發(fā)可行性六、長沙寫字樓及商住樓市場簡析及本項目的開發(fā)可行性七、長沙小戶型公寓市場分析及本項目的開發(fā)可行性第三章 產品方案小戶型部分一、戶型面積定位二、建筑風格三、公共部位裝修及配套設備四、配套商業(yè)五、價格定位六、目標客戶定位第四章 酒店部分可行性分析一、長沙酒店市場分析二、產品設計第五章 收益分析一、酒店部分二、公寓部分結論第一章 項目背景一、項目基本情況1. 地理位置項目位于長沙市芙蓉區(qū)東城板塊，西臨萬家麗路，南臨人民路，北臨遠大線。2. 周邊環(huán)境東區(qū)未來最大的商業(yè)中心上河街區(qū)距本案僅一站之遙，芙蓉區(qū)政府位于本案南側幾十米處，萬家麗建材超市、東方家園、馬王堆蔬菜水果批發(fā)市場等環(huán)伺左右，本案的商業(yè)價值；3. 交通狀況項目緊鄰萬家麗路，作為長沙東區(qū)的南北主干道，交通發(fā)達，公交線路較多，包括603、802、703、912、802、158、122路等。4. 生活配套周邊商場：上河街區(qū)（沃爾瑪及其它百貨）、萬家麗建材超市、東方家園、馬王堆蔬菜水果批發(fā)市場、生活超市2家；醫(yī)院：旺旺醫(yī)院學校：長房東郡幼兒園、小學銀行：建設銀行、興業(yè)銀行、商業(yè)銀行、農村信用社酒店：中國聯(lián)通延年酒店、和府大酒店、三良大酒店、君和賓館、古漢賓館、原龍賓館娛樂：天之道保健、活力健身中心、碧海云天洗浴、巴蜀金源保健餐飲：大碗廚、玉樓東、新湘銀酒家、新人民公社、天馬第一生產力、阿呀呀味道工廠、大容和、米蘿咖啡、迪歐咖啡；5. 項目規(guī)劃指標總占地面積：4800平方米規(guī)劃容積率：8.0建筑密度：建筑高度：不限第二章 市場分析一、長沙市宏觀經濟背景近5年來，長沙市的經濟發(fā)展進入快車道，20002005年，長沙市的經濟增長率一直保持在12%以上。2004年長沙市人均GDP達17638元，同比增長14.6%；社會消費品零售總額525.13億元，同比增長16.2%；人均可支配收人11021元，同比增長11%。2004年全市總人口625萬，其中市區(qū)人口202.47萬人。通過1015年的努力，長沙將建成一個人口350萬，城區(qū)面積350平方公里的大都市。由于經濟及人民收入的快速增長，長沙的房地產市場也面臨良好的發(fā)展機遇。二、長沙房地產市場總體運行狀況分析1. 近六年長沙市房地產數據一覽表二、長沙歷年房地產市場發(fā)展概況1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年年均增長率歷年房地產開發(fā)投資額（億元）17.407822.576533.023863.187881.7883122.5551175.5376256.3546.85%年增長率29.69%46.28%91.34%29.44%49.84%43.23%46.04%歷年土地開發(fā)投資額（億元）2.67573.90598.54189.234413.036721.641822.432556.2354.50%年增長率45.98%118.69%8.11%41.18%66.01%3.65%150.66%歷年購置土地面積（萬平方米）35.128.9149.56262.86544.43789.72807.63558.1448.47%年增長率-17.64%71.43%430.39%107.12%45.05%2.27%-30.89%歷年商品房銷售面積（萬平方米）39.9779.9792.72163.9232.1325.82450.22639.0248.58%年增長率100.08%15.94%76.77%41.61%40.38%38.18%41.94%歷年房屋施工面積（萬平方米）339.01336.68385.32634.01833.941102.121462.41913.5728.05%年增長率-0.69%14.45%64.54%31.53%32.16%32.69%30.85%歷年房屋竣工面積（萬平方米）98.38156.27147.73214.99332.12443.24591.9515.1626.68%年增長率58.84%-5.46%45.53%54.48%33.46%33.54%-12.97%歷年商品房銷售額（億元）6.789213.704317.845530.521741.814166.627999.17169.7958.39%年增長率101.85%30.22%71.03%37.00%59.34%48.84%71.21%歷年商品房銷售均價（萬元）0.16990.17140.19250.18620.18020.20450.22030.26576.60%年增長率0.88%12.31%-3.27%-3.22%13.49%7.71%28.79%1概況分析說明房地產開發(fā)投資的高速增長說明：（1）長沙房地產開發(fā)具有較好的投資回報率，吸引大量投資進入；（2）對未來市場的良好預期促使更多的資本投入或者流入長沙房地產市場；土地開發(fā)投資額及土地開發(fā)面積的高速增長說明：（1）房地產市場極為活躍；（2）政府對土地的供給未加以有效控制。購置土地面積的超高速增長說明：（1）市場對長沙房地產市場未來普遍看好； （2）土地購置具有較大的投機性；（3）政府對土地市場缺乏有效控制；商品房銷售總額的高速增長是基于商品房銷售面積的高速增長，銷售單價的提升對銷售總額的提升作用微乎其微。1998年2004年，商品房累計竣工面積與累計銷售面積差額高達530.2萬平方米，說明：市場供過于求；始終為買方市場；商品房空置率高；導致銷售均價難以提升。從2004年全國37個大中城市的房價與人均可支配收入的比較來看，長沙的人均可支配收入排名第15位，房價（2203元/平方米）排名卻為33位。而排名第15位的房價為3172元/平方米，說明：（1）土地價格的增幅與房價增幅不成比例，房地產開發(fā)利潤在逐步減?。唬?）市場供過于求，房價難以提升；（3）同質化競爭嚴重；（4）房地產開發(fā)水平低，房屋品質低；（5）長沙房價水平與長沙經濟發(fā)展水平及人民消費水平相比明顯偏低；（6）參照其它省會城市，長沙房價應有很大的上升空間，長沙目前已經形成房價洼地效應；上述數據中關于商品房銷售均價數據是根據銷售總額與銷售面積計算得出該數據與長沙市房地產局及交易中心所發(fā)布的數據有較大出入。例如，房地局公布2005年商品房銷售均價為3030元/平方米，而根據其發(fā)布的銷售總額與總銷售面積數據計算僅為2657元/平方米。數據差異的根本原因首先在于統(tǒng)計方法的不同。房地局均價的統(tǒng)計方法是抽取20個典型商品房樓盤，計算各樓盤銷售均價的簡單算術平均值。因此其公布的均價值并非為整體市場的真實值。而房地局的數據與統(tǒng)計局及建委公布的數據均有一定出入。根據我們的了解，其出入的原因一方面在于統(tǒng)計方法的不同，另一方面也是統(tǒng)計范圍的不同。例如，統(tǒng)計局所統(tǒng)計的商品房范疇包括經濟適用房，而房地局的商品房范疇則不包括經濟適用房。2小結長沙歷年房地產市場發(fā)展概況說明，長沙房地產市場始終保持高速、健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，市場供需兩旺。而商品房銷售均價的相對緩慢增長則說明長沙的房地產市場是健康理性的，是沒有泡沫存在的。而較低的均價水平同時也暗示著后市巨大的發(fā)展空間。三、長沙房地產市場發(fā)展趨勢分析1. 需求分析（1）總體需求量分析2003年長沙市市區(qū)總人口為196萬人，實際居住人口約為170萬（根據歷年城市居住人口及年增長比例推算得知）。根據國務院對長沙市總體規(guī)劃20012020年的批復要求，到2010年主城區(qū)實際居住人口要控制在228萬人以內。也就是說，從2004年到2010年共7年時間內，市區(qū)居住人口將增加58萬人。根據2020總體規(guī)劃，到2020年，城市人均居住面積將達到20平方米。以2003年城市人均居住面積13.06平方米計算，20032020年年平均增幅為2.54%，則到2010年，城市人均居住面積應達到15.57平方米。根據以上數據，20042010年，長沙房地產市場需求總量應為：15.57 m2/人2280000人13.06m2/人1960000m29902000m2平均每年需求量為141.46萬平方米。顯然，根據上述規(guī)劃及數據套出的結論與現(xiàn)實是有明顯差距的。我們按照19962003年城市人均居住面積年均增長比率8.55%重新推算，則到2010年，城市人均居住面積將達到23.19平方米，則年平均需求量將達到389.74萬平方米。事實上，389.74萬平方米的年均需求量只是一個理論數據，它沒有包含外地置業(yè)的需求量。根據我們的市場調查，目前長沙商品房銷售面積中約有20%為外地置業(yè)群體所消化。根據這一比例推算，我們預計現(xiàn)實的年均需求量應該達到500萬平方米。2004年，長沙市商品房銷售面積為450萬平方米。而到2005年，商品房銷售面積預計將突破500萬平方米。（2）置業(yè)需求取向分析置業(yè)群體置業(yè)類型關注重點高收入者遠郊豪華別墅，近郊排屋，市區(qū)高檔公寓，商業(yè)物業(yè)品質，環(huán)境中高收入者近郊排屋，市區(qū)中高檔公寓，商業(yè)物業(yè)品質，環(huán)境，配套中等收入者近郊中高檔公寓，市區(qū)普通住宅，市區(qū)二手中檔住宅價格，品質，地段中低收入者近郊普通住宅，市區(qū)普通二手房價格，配套低收入者二手房價格2. 住宅市場供給分析（1）市場供應特征 市場供應以20萬平方米以上的大盤為主，將占到市場總供應量的一半以上。主要大盤主要分布在二環(huán)線以外。 地段不成為價格的決定性因素，而綜合品質將成為價格的決定性因素。 同質化競爭轉變?yōu)椴町惢偁?，品牌在競爭中的附加值逐漸體現(xiàn)。 外來開發(fā)商（長三角、珠三角以及京津地區(qū)）和少數本地實力型開發(fā)商將成為市場供應的主角。 市場營銷劃分為兩大陣營，一是強調品牌、實力、品質，一是強調價格。 中高檔住宅市場競爭激烈，外地實力型開發(fā)商無一例外的加入到中高檔住宅市場的競爭之中。 別墅市場全面開花，各種檔次一應俱全，銷售價格從2000元/平方米左右到10000元/平方米左右，主力價位集中在3000元/平方米左右。 受大盤集中上市及宏觀調控等因素影響，市場供應將在短期內放量。（2）價格走勢預期預計從20042010年，長沙商品房價格將保持一個平穩(wěn)的增長。從供應成本角度分析： 由于土地的過度投機，使長沙土地價格增速遠遠超出房價增速，導致土地成本大大提升。 由于市區(qū)中心地帶與邊遠地帶在規(guī)劃容積率上的高低差別，使市區(qū)邊緣地帶的樓面地價與市區(qū)中心地帶相差不大。由于成本的提高導致售價的提高，也由于未來市場的主要供應量集中在邊緣地帶，因此，市區(qū)邊緣地帶房價的大幅度提升將推動總體房價的較大幅度提升。 從2003年及2004年的市場競爭情況看，長沙的房地產市場已經逐步從價格競爭轉向品質競爭。特別是外來豪強對房屋品質的較高要求，使整個房地產市場的房屋品質會有較大的提升。而品質的提升必然導致建造成本的提升，從而也會導致房價的提升。 受國家宏觀調控及金融政策緊縮的影響，房地產開發(fā)商的融資成本將會較大的提高。 由于土地交易在付款方式上的已經從過去的較長期付款轉變?yōu)橐淮涡愿犊罨蚨唐诜制诟犊睿虼藢﹂_發(fā)商的資金實力要求更高，從而也進一步提高了開發(fā)資金成本。 由于市場競爭的加劇，在一定程度上將導致營銷成本的提高。 由于對房屋品質的高要求，在一定程度上將提高項目的設計成本。 由于預售門檻的提高，在一定程度上也會提高項目資金成本。 拆遷成本的大幅度提高，也將較大幅度提高土地價格。 綜合成本的較大幅度提高，必然會反映到房價的較大幅度提高上。從市場發(fā)展的角度分析：長沙的房價增幅水平遠遠低于全國省會城市房價的增幅水平，這與長沙的經濟實力與居民收入水平是不相稱的。從2004年全國37個大中城市的房價與人均可支配收入的比較來看，長沙的人均可支配收入排名第15位，房價排名卻為33位。而排名第15位的房價為3172元/平方米。正是房價與經濟發(fā)展水平以及人均可支配收入的巨大反差，形成了長沙房地產市場的洼地效應，吸引了大批外地開發(fā)商及開發(fā)資金的進入。因此，從市場預期的角度分析，長沙的房價仍有較大的上浮空間。從目前的市場現(xiàn)狀來看，長沙的房價上漲出現(xiàn)了若干積極因素： 市場已經陸續(xù)出現(xiàn)高品質樓盤，包括西街花園、綠城桂花城、上海城、美林水郡等，盡管售價遠遠超過區(qū)域市場的預期，但仍舊獲得市場的熱烈追捧。 以長三角和珠三角為代表的外地實力型開發(fā)商紛紛進駐長沙房地產市場，房地產市場進入產品時代和品牌時代，帶動長沙整個房地產開發(fā)水平。 政府已經開始有意識地對土地加以控制并對市場加以引導。盡管從市場預期的角度，長沙房價有較大的上漲空間，但受供求矛盾及國家對房地產宏觀調控的雙重影響，長沙的房價在未來幾年不會出現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，而只會保持一種平穩(wěn)上揚的態(tài)勢。 由于長沙房地產市場的洼地效應，吸引了大量外來開發(fā)商的進入，并圈定了大量待開發(fā)土地。目前已知的規(guī)模在20萬平方米以上的大盤有數十個之多。這些項目在未來幾年將作為市場供應主力放量供應。在市場供應量增長大于需求量增長的情況下，供需矛盾的加劇理論上將抑制房價的增長。 國家對房地產市場進行宏觀調控的主要目的就是要抑制房價，為此采取了一系列措施來抑制房價的過快上漲，這也將致使長沙的房價不可能過快增長?；谝陨系木C合分析，我們認為未來五年長沙的房價將保持一個平穩(wěn)小幅的增長態(tài)勢。四、宏觀調控對長沙房地產市場的影響20052006年，國家相繼出臺一系列政策對房地產市場進行宏觀調控。這次宏觀調控的目的是要遏止房地產投機，抑制房地產投資，促使房地產供需結構的合理化，并遏制房地產價格的快速上漲。房地產作為國民經濟的重要支柱，其地位是不可動搖的，其對GDP的貢獻也是不容置疑的。從經濟層面來說，國家對房地產進行宏觀調控，并不是要打壓房地產，而是為了防止房地產產生泡沫或泡沫過度膨脹導致將來產生一系列的經濟惡果。從政治層面來說，房產調控是為了抑制過快增長的房價，減緩民怨，維護社會的安定團結。因此，無論從哪個層面來考慮，為了維護黨和國家以及老百姓切身的長遠利益，對房地產進行宏觀調控都是極為必要的。另外，從長沙的情況來看，在全國省會城市中，長沙房價一直處于落后水平，其房價排名與人均可支配收入的排名十分不對稱，且長沙一直以來經濟適用房的建設規(guī)模就不小，因此長沙決不會成為此次調控的重點地區(qū)。我們對房產調控新六條的分析，在很大程度上認為房價會繼續(xù)上漲，同時市場也會根據新政的要求進行一定的規(guī)范和調整，這對于行業(yè)的長遠發(fā)展是有利的。針對本案而言，從短期來說項目小戶型產品的定位符合新政的要求，并不存在戶型調控的問題，從對非首次購房的稅費方面的限制來看，由于小戶型產品總價較低，購買需求受契稅方面的影響不大。從長期來講新政出臺對市場是一個規(guī)范化的過程，市場的規(guī)范化對房地產行業(yè)來說是其長遠發(fā)展的保障，項目的定位最大程度上規(guī)避了政策的風險，為項目的成功運作奠定了堅實的基礎。 從競爭角度來說，新政的出臺必然會導致中小套型產品市場供應量的上升，小戶型產品供應量也會有一定的增加，但這對本案的影響不大，一方面是由于原來在開發(fā)的項目按照新政的條例進行調整的不多，而新開發(fā)的項目從拿地到上市至少需要一到兩年的時間，其三即便是在本案上市的同時同類產品的供應量上升，但本案在上市時間、產品規(guī)劃設計方面本來就有固有的優(yōu)勢，項目體量并不大，作為一個短頻快的項目受市場影響有限。五、長沙普通住宅市場簡析及本項目的開發(fā)可行性長沙目前的普通住宅項目主要集中在二環(huán)線以外，未來將主要以大盤競爭為主，目前已知的規(guī)模在20萬平方米以上的項目包括：項目名稱區(qū)域規(guī)模目前均價奧林匹克花園天心區(qū)1000畝總占地3000金碧文華天心區(qū)20萬總建面2500順馳項目天心區(qū)300畝總占地/上海城雨花區(qū)35萬總建面3000華銀園雨花區(qū)20萬總建面2900綠城桂花城雨花區(qū)30萬總建面4000錦湘國際星城雨花區(qū)80萬總建面2700中城麗景香山雨花區(qū)34萬總建面3300星城世家芙蓉區(qū)22萬總建面3400仁和香堤雅境芙蓉區(qū)18.5萬總建面2900西街花園芙蓉區(qū)24萬總建面2900上河街區(qū)芙蓉區(qū)60萬總建面/銀港水晶城芙蓉區(qū)28萬總建面2500天健芙蓉盛世開福區(qū)70萬總建面/城市花都開福區(qū)75萬總建面/創(chuàng)遠景城開福區(qū)65萬總建面/珠江花城開福區(qū)2000畝總占地2500海鷗春之聲開福區(qū)30萬總建面/金色比華利開福區(qū)34萬總建面2300萬煦園開福區(qū)20萬總建面2500景秀江山岳麓區(qū)20萬總建面3000陽光100國際新城岳麓區(qū)100萬總建面2600蔚藍海岸岳麓區(qū)60萬總建面3500從上述項目的基本情況來看，呈現(xiàn)以下基本特征： 幾乎分布在二環(huán)線以外，部分處于郊區(qū)地帶。 規(guī)模大，密度小，開發(fā)強度低，品質高。特別是綠城、南都等外來開發(fā)商開發(fā)的高品質樓盤普遍受到市場歡迎。 以中高檔定位為主，在售價格及價格預期普遍偏高。 中低檔樓盤供應量少，市場需求量大。如金碧文華一期采取低于區(qū)域市場均價的價格策略，在短時間內迅速銷售完畢。 產品形態(tài)主要以板式小高層及多層為主。 項目分期開發(fā)，市場持續(xù)影響時間較長。從本項目的基本情況看，由于地塊規(guī)模小，容積率高，先天注定本項目不可能開發(fā)高品質住宅產品，而只能開發(fā)目前市場已基本淘汰的高密度點式住宅產品。而這類產品目前僅在市區(qū)繁華地段作為商住樓產品出現(xiàn)，且銷售價格無法沖高。就本項目所處地段而言，周邊的板式高層，銷售約在2800-3000元/平方米左右，本案只能做點式高層，地塊很小，缺乏環(huán)境和配套，與周邊的樓盤相比有較大劣勢，所以只有走產品差異化的路線。雖然我們從目前的住宅市場供應結構可以得知低價位產品存在巨大的市場需求量，但本項目若開發(fā)均價在2800元/平方米以下的低價位產品，則開發(fā)商將基本無利可圖。因此，從市場的角度分析，我們認為本項目開發(fā)普通住宅產品是非常不利的選擇，甚至是不可行的。那么，本項目的點式高層是否適宜做寫字樓或商住樓等辦公型物業(yè)產品呢？我們仍從市場供需的角度進行分析。六、長沙寫字樓及商住樓市場簡析及本項目的開發(fā)可行性1. 關于專業(yè)寫字樓的市場分析長沙的專業(yè)寫字樓目前主要分布在韶山路沿線（袁家?guī)X至東塘）、五一路沿線（火車站至五一廣場）、芙蓉路沿線（侯家塘至松桂園），基本集中在長沙市整體規(guī)劃的CBD范圍之內。據統(tǒng)計，自2000年起，長沙的專業(yè)寫字樓總供應量已超過60萬平方米。由于長沙的恩格爾系數已超過小康線，根據經濟學規(guī)律，其人口數量與辦公面積比應為8-12:1。按照長沙市2004年總人口625萬計算，則長沙市正常的辦公需求面積應為52-78萬平方米，其中間值為65萬平方米。據我們已知的情況，目前即將面世的專業(yè)寫字樓僅中天廣場及天健芙蓉盛世兩個項目，其寫字樓部分的有效供給將超過10萬平方米。如果把大量商住樓及住宅樓中間用于辦公的面積累加，則長沙目前的寫字樓總供應量已遠遠超出有效需求量。目前長沙眾多寫字樓的較大面積空置，也從另一個側面證明寫字樓市場的供大于求。因此，且不論本項目所處地段并非CBD區(qū)域，僅就寫字樓市場的供需現(xiàn)狀而言，本項目開發(fā)寫字樓產品是不具備可行性的。2. 關于商住樓的市場分析商住樓實質上是地處市中心繁華地段的，規(guī)模介于1-3萬平方米左右的點式高層住宅。由于其具有地段好、交通便利、價格低廉（購買價格、租賃價格、物業(yè)管理價格）的優(yōu)勢，因此它成為眾多創(chuàng)業(yè)型及發(fā)展型中小公司的辦公首選。但對幾乎所有在商住樓辦公的公司而言，商住樓也存在無法克服的兩個重大缺陷。一是商住混雜及住宅產品的物業(yè)形象，致使辦公形象大受影響。二是住宅產品自身的軟硬件設施及配套無法有效滿足辦公需求?；谏套堑娜毕荩壳笆袌鲆殃懤m(xù)推出介于專業(yè)寫字路與普通商住樓之間的中間型產品。一類為酒店式公寓，如錦繡中環(huán)、五一新干線等等；一類為偏向于專業(yè)寫字樓的商住樓，如新時空1號、上東印象等等。這兩類產品由于兼具了專業(yè)寫字樓及普通商住樓各自的優(yōu)勢，較好地滿足了市場需求，因此一般也成為熱銷產品。但是，通過對中小企業(yè)辦公需求的細化分析，我們認為目前推出的這類中間產品仍舊未能最大限度地滿足市場需求，比如有效降低購買經濟壓力的需求、進一步提升形象檔次的需求、充分滿足商務配套的需求、有效降低辦公費用的需求等等。這些需求有些是我們眾所周知的需求，有些則是潛在性需求。而這些未被充分滿足的需求在未得到市場有效供給的情況下，為我們的產品定位提供了一定的市場空間。也就是說，開發(fā)偏向于專業(yè)寫字樓的商住樓成為本項目產品定位的一個可能性選擇。當然，本項目所處的地理位置的局限性，以及商住樓改進型產品是否能獲得市場認可這兩大因素，導致本項目開發(fā)商住樓具有一定的市場風險。因此，在未找到更加優(yōu)化的開發(fā)方案之前，打造改進型商住樓產品將成為本項目的可行性方案之一。七、長沙小戶型公寓市場分析及本項目的開發(fā)可行性小戶型公寓是沿海發(fā)達城市聚集的大量流動人口特定需求所產生的過渡型住宅產品。自1997年深圳“紫薇公寓”及“旭飛公寓”發(fā)端，陸續(xù)傳播到北京、上海、廣州及較為發(fā)達的內陸城市，并持續(xù)熱銷。長沙最早的小戶型公寓產品應當是“和府”及“錦繡中環(huán)”兩個酒店式公寓項目。自2002年以來，小戶型產品供應持續(xù)放量，主要項目包括：樓盤名稱樓盤地址建筑面積（平方米）銷售均價錦華時代芙蓉區(qū)301073200日出東方芙蓉區(qū)一棟高層3200東方銀座芙蓉區(qū)535152800-2900頤美現(xiàn)代城 芙蓉區(qū)750003600科達名居 芙蓉區(qū)130003600螞蟻工房 芙蓉區(qū)296894500青年公寓 芙蓉區(qū)135003980英尚國際酒店公館 芙蓉區(qū)1000003918時速風標 芙蓉區(qū)237802600朝陽銀座 芙蓉區(qū)一棟高層3000景江東方 芙蓉區(qū)380003600五一新干線 芙蓉區(qū)617803600芯都信息大廈 芙蓉區(qū)584964000都市先鋒 芙蓉區(qū)39902580（小面積3000起）鴻飛大廈芙蓉區(qū)251戶3300三角花園星城芙蓉區(qū)一棟高層4100時代先鋒 開福區(qū)331852500玲瓏閣開福區(qū)100001800YO領御開福區(qū)50000待定汀蘭雅苑 天心區(qū)36233預計3700香墅美地（一棟）天心區(qū)一棟小高層公寓預計3000多BOBO國際 天心區(qū)724003550城市之心天心區(qū)公寓157082400起幾米空間 雨花區(qū)418842700-2800長遠.華樟名府雨花區(qū)公寓100004500書香偶遇雨花區(qū)一棟小高層公寓3500芙蓉同發(fā)雨花區(qū)393453500宏景名廈（商住樓）雨花區(qū)652783500東一國際雨花區(qū)公寓36000待定好望角（商住樓）雨花區(qū)待定待定新天地 岳麓區(qū)140002800時代天驕 岳麓區(qū)128732080時代帝景岳麓區(qū)一棟酒店公寓3600濱江財富硅谷 岳麓區(qū)180002600長沙近三年小戶型的放量供應也是基于市場需求的前提。根據我們2002年4月份對長沙小戶型租賃市場的調查統(tǒng)計，其租賃供需比約為1:5。強大的市場需求也造就了小戶型項目的普遍熱銷。根據以上已售、在售或即將面世的小戶型項目，我們從以下幾方面對小戶型進行總結分析：（1）地理位置小戶型項目主要集中在市區(qū)繁華地段及各個商圈周邊，但也有少量分布于二環(huán)線周邊甚至二環(huán)線以外。由于小戶型的終端使用者通常對交通便利條件、周邊配套有較高的要求，因此地處繁華地段或較好地段成為小戶型項目的必要條件之一。而地段因素的影響通常也直接反映到銷售速度上。（2）銷售單價根據地段的不同，小戶型主要分為三個價格層次。在二環(huán)線以外的小戶型項目，毛坯房均價通常定位在2500-3000元/平方米。在市區(qū)非繁華地段的小戶型，毛坯房均價通常定位在2800-3200元/平方米。在市區(qū)繁華地段及商業(yè)中心區(qū)的小戶型，毛坯房均價通常定位在3000-3500元/平方米，東區(qū)人民東路板塊和長沙其它板塊相比價位相對較高，所以本案雖然臨二環(huán)線，但是價格可參照市區(qū)內非繁華地段的小戶型。（3）戶型及戶型面積小戶型項目由于通常采用百米高層及內走廊設計，因此戶型格局通常采用小面寬、大進深的酒店標間設計方式。戶型面積通常定位在40-50平方米左右。（4）單套總價根據市場供應的小戶型主力銷售均價及主力戶型面積，長沙目前小戶型產品單套價格通常定位在15-20萬元之間。（5）戶型功能戶型功能的殘缺不全或設計的不合理是目前小戶型產品的通病。最突出的問題一是不設置洗衣及晾曬衣物的陽臺，二是采取開放式廚房的設計，三是動靜不分區(qū)，這都為終端使用造成了或大或小的障礙。（6）租賃價格根據我們的調查了解，目前地段較好的小戶型，其月租金價格通常為7成20年按揭月供款的1.5-1.8倍。這一方面說明小戶型產品具有較高的投資回報率，相對一般產品住宅產品而言更能吸引投資者。但另一方面也說明，高昂的租賃價格并不能有效滿足更大多數的需要租賃小戶型住宅產品用于居住的消費群體需求。通過上述對長沙小戶型的總結分析，我們再來反思小戶型的核心吸引力到底是什么？或者說消費群體或使用群體對小戶型的核心需求點到底是什么？我們認為主要包含以下兩條：第一，低廉的價格。實質包含兩方面的意義：其一，對于自住型的購買者，由于其經濟能力通常有限，因此小戶型價格應當在其經濟承受范圍之內。這一價格由首期款、稅費、裝修費用構成。其二，對于投資型購買者而言，小戶型產品應當具有比普通住宅產品更高的投資回報率。通過我們對住宅租賃市場的考察，我們發(fā)現(xiàn)一條始終不變的規(guī)律，即住宅產品戶型面積越小，其單位面積的投資回報率越高。因此，對小戶型產品的面積控制也就成為壓低其銷售價格（單套總價）的重要手段。第二，滿足使用需求。對于需要居住小戶型的人群來說，其最基本的居住行為包括吃飯、睡覺、大小便、洗衣、晾衣、看電視等等。則相應的戶型功能應包括廚房、衛(wèi)生間、臥室、陽臺。而更加舒適的空間還應包括客廳、餐廳、衣帽間等等。而從上述的總結分析我們可以認為，目前推出的小戶型產品大多數并未滿足小戶型產品應當具備的核心需求點，即有效供給并未滿足有效需求。這也就意味著，從市場供需的角度來說，本項目若開發(fā)小戶型公寓產品仍然存在較大的市場空間，具備較大的可行性。第三章 產品方案小戶型部分從前文對小戶型的分析，我們對產品的兩項基本要求一是控制單套總價，二是滿足基本居住使用功能。根據目前的市場供需格局，我們認為應當把單套總價控制在15萬元以內。而戶型功能應當至少包含廚房、衛(wèi)生間、客廳、臥室及陽臺。一、戶型面積定位開發(fā)成本、利潤等因素決定了項目銷售單價具有一定的剛性，那么在總價必須得到控制的情況下，戶型面積就成為決定投資者租賃收益的一個關鍵因素。我們根據7成20年按揭月供款與總價、單價、戶型面積的關系列出下表：月供款單價 面積總價2500275030003250350037504000425045001000210953 84.38 76.71 70.32 64.91 60.27 56.25 52.74 49.64 46.88 950200405 80.16 72.87 66.80 61.66 57.26 53.44 50.10 47.15 44.53 900189857 75.94 69.04 63.29 58.42 54.24 50.63 47.46 44.67 42.19 850179310 71.72 65.20 59.77 55.17 51.23 47.82 44.83 42.19 39.85 800168762 67.50 61.37 56.25 51.93 48.22 45.00 42.19 39.71 37.50 750158214 63.29 57.53 52.74 48.68 45.20 42.19 39.55 37.23 35.16 700147667 59.07 53.70 49.22 45.44 42.19 39.38 36.92 34.75 32.81 650137119 54.85 49.86 45.71 42.19 39.18 36.57 34.28 32.26 30.47 600126572 50.63 46.03 42.19 38.95 36.16 33.75 31.64 29.78 28.13 550116024 46.41 42.19 38.67 35.70 33.15 30.94 29.01 27.30 25.78 500105476 42.19 38.36 35.16 32.45 30.14 28.13 26.37 24.82 23.44 45094929 37.97 34.52 31.64 29.21 27.12 25.31 23.73 22.34 21.10 40084381 33.75 30.68 28.13 25.96 24.11 22.50 21.10 19.85 18.75 注：為方便計算，上述總價測算未考慮按揭款取整問題。根據我們對目前長沙小戶型租賃市場的調查了解，除開陳舊的單位建一房一廳，近兩年開發(fā)的小戶型公寓（二環(huán)線之內），面積在40-50平方米左右的戶型月租賃價格在1200-1500元之間（含裝修、家私、電器）。本項目若開發(fā)與其它小戶型項目同類產品，且戶型面積同樣為40-50平方米，結合地段因素，本項目小戶型公寓單套的月租金水平應為8001000元/平方米左右（含裝修、家私、電器）。而裝修、家私、電器部分，我們測算通常造價應在2-2.5萬元之間。同比計算，則本項目毛坯房的月租金水平應為600850元/平方米左右。根據我們對單套總價控制在15萬元以內的要求，查上表可知，當總價為147667時，月供款為700元。我們從前文關于小戶型租賃價格的闡述可知，目前長沙小戶型公寓月租金水平與月供款的比例關系為1.5-1.8:1，照此推算，850元的月租金水平應對應550-600元的月供款。而按本項目所處地段的市場銷售價格3000元/平方米對應上表，則戶型面積應控制在38.67-42.19平方米之間。當然，作為平層的小戶型產品，單套建筑面積控制在38.67-42.19平方米范圍內，若要達到我們對戶型功能的要求并非不可能，但由于本項目對高容積率的要求，戶型設計的舒適度必然大打折扣。有鑒于此，我們提出以下的產品概念方案。二、建筑風格根據上述概念產品特征，特別是本案是小戶型公寓和青年酒店的結合體，產品外觀趨于公建化風格，我們將整個建筑的風格可借鑒“Bauhaus風格”，時尚而不落俗套，適當超前并充滿青春的動感。（詳見酒店產品設計部分）三、公共部位裝修及配套設備1. 大堂大堂并不一定要采用所謂酒店式裝修，而應呼應外立面風格，采用現(xiàn)代簡潔手法，使之明快、干凈、素雅。2. 電梯廳地面采用高級防滑地磚，墻面為彩色乳膠漆。同時應配備較高亮度的采光照明。3. 公共走廊地面沿用電梯廳的防滑地磚，墻面為彩色乳膠漆。由于走廊較長，可在走廊內懸掛裝飾畫作以增加情趣感。同時由于長距離內走廊的設計，走廊內應設置聲控照明燈具。4. 電梯采用國產高速電梯。為提高垂直交通效率，建議采用低載重量、多臺數的電梯設置。5. 智能化每戶設可視對講機，寬帶接口及電話接口。首層住戶窗外應設置紅外探頭。四、配套商業(yè)本項目所應具有的一般性生活配套應在裙樓部分以社會化、商業(yè)化的方式來解決，包括快餐廳、中西餐廳、面包房、便利店、洗衣房、票務中心、商務中心、美容美發(fā)、健身中心、小型網吧、家政服務、小型咖啡廳、室內運動中心（乒乓球、桌球）、棋牌茶座等等等。酒店頂層平臺可根據實際需要建成戶外羽毛球場或休閑娛樂健身的平臺；五、價格定位根據本項目地段、規(guī)模、開發(fā)強度、預期品質、區(qū)域市場價格等綜合因素考慮，本項目若開發(fā)普通住宅產品，其預計的銷售均價應為2800元/平方米，若是小戶型項目，銷售均價定位為3250元/平方米，則：總價3成首付20年按揭月供35.7平方米戶型11.60萬元3.48萬元550元45.44平方米戶型14.77萬元4.43萬元700元六、目標客戶定位實際上作為小戶型產品。以我們實際操作經驗來看并沒有特殊的目標群體定位。若要進行群體劃分，無非包括兩類人群：第一類，投資者。一種是大投資者，一般一次性購買10-30套，用于炒房或出租。一種是小投資者，一般一次性購買1-2套，一般用于出租或自用（休閑用或打麻將用）。第二類，自住型購買者。主要是白領階層、小業(yè)主及外地務工者。第四章 酒店部分可行性分析一、長沙酒店市場分析1、基本定位分析A. 高端定位分析作為一個200萬人口的非旅游城市，長沙目前僅五星級酒店就有7家以上。我們認為本項目開發(fā)高端酒店具有以下不可行性：（1）無明顯地段或環(huán)境優(yōu)勢，先天條件處于劣勢。（2）開發(fā)商自身無酒店經營經驗及知名品牌。需要引入知名酒店品牌。（3）高端酒店競爭激烈，虧損風險巨大。（4）初始成本投入高，不符合本項目的開發(fā)投資思路。B. 中檔或中低檔定位分析長沙目前的中檔或中低檔酒店占酒店總量的80%以上，相對來說市場競爭更加激烈，大多數酒店處于微利的經營狀態(tài)。但究其原因，主要是由于大多數酒店設施陳舊、經營理念落后、機制不靈活。實際上，中低檔酒店最大的競爭優(yōu)勢在于價格低廉，但很多酒店由于設施及服務跟不上，導致其喪失了高性價比的競爭優(yōu)勢。如果本項目能通過精心的策劃設計，最大限度降低成本投入，同時提升服務水平，將可憑借極高的性價比贏得將來的市場競爭。因此我們認為中低檔酒店相對的操作空間比高端酒店更大。C. 青年旅舍模式定位分析青年旅舍是專門針對背包族及旅游散客的特殊產物，其基本特點在于按床位計價，自助式服務，消費極其低廉。但長沙并非旅游城市，背包客更是少得可憐。因此我們認為青年旅舍模式可能并不太適應于長沙市場，存在較大的定位風險。2、酒店設計思路通過上述定位可能性分析，我們已基本明確本項目將打造經濟型酒店?；诖硕ㄎ?，我們提出本酒店的設計思路。A. 設計原則（1）通過縮減標準間戶型面積、降低硬件配置來降低單間客房的成本投入。（2）通過合理的戶型布局，滿足完整的客房使用需求及一定的居住舒適性要求。（3）通過現(xiàn)代、簡潔的外立面及個性化室內裝修提升酒店形象檔次。3、酒店經營模式及特色服務構思A. 經營模式采用固定房費與可變動服務費相結合的收費經營模式。固定房費包括建筑折舊、裝修折舊、公共設備使用、公共水電消耗、酒店服務人員費用等?？勺儎臃召M包括水費、電費、電話費、寬帶費、房間清理服務費、毛巾浴巾租用費、洗滌用品購買費。酒店實行一卡通，房卡也為消費卡。房卡啟動戶內水電開關并自動計量水電消耗量。電話費、寬帶費由總機負責開通及計量。房間清理服務費指客戶住宿一天以上，若需對房間進行清理，則按每次服務收取一定費用。毛巾浴巾可在便利店購買，也可向酒店進行租賃。租賃按天收費。洗滌用品由客戶自帶或自行到便利店購買。之所以稱為可變動服務費，是因為客戶使用水電數量不一樣，電話、寬帶不使用則不計費，房間自行清理可免費，毛巾、浴巾、洗滌用品自帶可省卻租賃或購買費用。因此，該項收費的原則就是多用多掏錢，少用少掏錢，不用不掏錢。這樣做既符合節(jié)能環(huán)保要求，降低酒店物料損耗，還可最大限度減少客服人員數量，降低運營成本。B. 特色服務提示（1）坐式等候大堂辦理手續(xù)柜臺采用低矮的桌面式柜臺，客人在辦理入住及離店手續(xù)時可坐在座椅上進行等候。服務人員也可在座位上進行服務，降低勞動強度。（2）新鮮居住體驗由于我們?yōu)榫频暝O計了不同樓層不同的裝修風格，因此在客人第一次入住時可由客戶進行選擇。當客戶再次入住時，酒店數據庫系統(tǒng)應可自動反映客戶歷史入住情況，并由接待人員安排客人入住不同裝修風格的樓層，使客戶對酒店不斷有新鮮感。（3）溫馨祝福根據客人入住時提供的身份證信息，可獲知客戶的生日日期。當客人在住店期間正好遇到生日，酒店應當面送上生日賀卡及小小的果籃表示祝福。在獲取客戶信息資料后，酒店數據庫系統(tǒng)應可自動或提示服務人員向客人的手機發(fā)送祝福短信（即便客人已經離店），以增加酒店與客人之間的情感交流，增強客人的歸屬感。（4）主動式折扣由于酒店采用經濟型酒店的廉價經營模式，因此通常明碼實價，不提供折扣服務。但在特殊情況下，酒店可主動向客人提供意外的折扣享受。比如遇重大節(jié)慶日，遇酒店周年慶，或數據庫系統(tǒng)反映客人已多次入住或消費達到一定數額等等。這樣的主動式折扣給客人帶來的將是意外的驚喜。（5）緊急醫(yī)療服務當遭遇客人醉酒、突然暈厥等意外情況時，酒店應及時向客人提供醫(yī)療救助。二、產品設計1. 設計原則（1）通過縮減標準間戶型面積、降低硬件配置來降低單間客房的成本投入。（2）通過合理的戶型布局，滿足完整的客房使用需求及一定的居住舒適性要求。（3）通過現(xiàn)代、簡潔的外立面及個性化室內裝修提升酒店形象檔次。2. 戶型平面構思戶型標準配置為： 衛(wèi)生間：由洗面盆、坐便器、淋浴間構成。其中淋浴間凈空950*1400，空間尺度非常舒適。 內嵌式衣櫥：凈空950*600，足夠酒店住宿衣物儲藏要求。 兩張1.2米單人床或一張雙人床：床尾距墻或電視機柜的走道凈寬為1.2米，空間尺度舒適。 內嵌式電視機柜：根據房間尺度及降低成本的考慮，電視采用21寸臺式彩色電視機