畢業(yè)論文 論廣告辭的審美特性.doc

1*學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：論廣告辭的審美特性級(jí)別專業(yè)漢語(yǔ)言文學(xué)函授站點(diǎn)班級(jí)姓名指導(dǎo)教師年月日2目錄摘要3關(guān)鍵詞3一、引言4二、廣告辭4三、廣告辭的審美特性5（一）廣告辭的使用必須具有以聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美特性6（二）廣告辭的使用必須具有用移情激發(fā)人們的審美特性7（三）廣告辭必須具有借距離喚起人們的審美特性7（四）廣告辭的文化審美差異是創(chuàng)意8四、結(jié)束語(yǔ)8五、參考文獻(xiàn)103論廣告辭的審美特性作者指導(dǎo)教師【內(nèi)容摘要】：本文簡(jiǎn)單地介紹了我國(guó)廣告發(fā)展的歷程，從我國(guó)語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)和廣告用語(yǔ)的目的性這三個(gè)方面來(lái)探討廣告語(yǔ)言中修辭以聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美特性、用移情激發(fā)人們的審美特性和借距離喚起人們的審美特性，從而摸索出一些具有指導(dǎo)性的廣告文案基本創(chuàng)作原則，也許更具有現(xiàn)實(shí)意義?！娟P(guān)鍵詞】：發(fā)展；語(yǔ)言；廣告辭；審美特性4論廣告辭的審美特性一、引言在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，廣告語(yǔ)言無(wú)時(shí)無(wú)刻不在充塞著我們的生活中間，廣告語(yǔ)言無(wú)形中已構(gòu)成人們生活中不可缺少的部分。然而曾幾何時(shí)，有誰(shuí)會(huì)曾想到我國(guó)廣告語(yǔ)言發(fā)展經(jīng)歷的曲折和坎坷呢？據(jù)有關(guān)史料記載，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期是我國(guó)廣告語(yǔ)言的萌芽階段；漢唐時(shí)期為廣告語(yǔ)言的雛形階段；宋元明時(shí)期為正式產(chǎn)生階段；宋代是我國(guó)廣告語(yǔ)言早期發(fā)展的黃金階段，之后一直到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的興起，我國(guó)的廣告語(yǔ)言得到了短期的發(fā)展，以后到新中國(guó)成立這一階段，廣告語(yǔ)言的發(fā)展處于停滯階段，可以說(shuō)，在這之前的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，廣告語(yǔ)言的修辭沒(méi)有得到較好的發(fā)展，這階段的廣告語(yǔ)言主要以姓賈名為主；新中國(guó)成立后，特別是改革開(kāi)以來(lái)，我國(guó)的廣告語(yǔ)言及其修辭無(wú)論是內(nèi)容上、還是形式上都得到了突破性的發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的形成和完善，在商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，廣告語(yǔ)言及其修辭的作用發(fā)揮越來(lái)越大，尤其是廣告辭的特點(diǎn)和應(yīng)用也越來(lái)越來(lái)被行內(nèi)人士和語(yǔ)言學(xué)界重視和研究。目前國(guó)內(nèi)對(duì)廣告辭的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于洶涌的廣告市場(chǎng)，我們能看到的大多使一些介紹廣告知識(shí)、創(chuàng)意和策劃方面著作或文章，這類普及性的讀物盡管也涉及到廣告語(yǔ)言方面的內(nèi)容，但基本還是圍繞廣告設(shè)計(jì)來(lái)談，當(dāng)今中國(guó)廣告學(xué)界對(duì)廣告語(yǔ)言的研究則無(wú)疑是建立在細(xì)致深入的辛勤工作基礎(chǔ)之上的1。這方面大量的論文和專著的問(wèn)世已經(jīng)初步勾勒了廣告語(yǔ)言學(xué)的輪廓。但是應(yīng)該看到，以往的研究多是從廣告語(yǔ)言現(xiàn)象入手，通過(guò)大量的案例分析總結(jié)廣告文案創(chuàng)作的語(yǔ)言特點(diǎn)。這種總結(jié)式的研究對(duì)學(xué)科建設(shè)而言當(dāng)然是有益的、必不可少的，但對(duì)于廣告文案創(chuàng)意這樣一個(gè)訴諸靈感和智慧，以求新求異為生存要義的行當(dāng)來(lái)說(shuō)，其指導(dǎo)意義則未免失之薄弱。筆者認(rèn)為，立足于中國(guó)語(yǔ)言的特點(diǎn)、從廣告用語(yǔ)的使用目的、廣告心理學(xué)和大眾消費(fèi)心理及其在商品經(jīng)濟(jì)中使用情況這幾個(gè)方面來(lái)闡述廣告辭以聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美特性、用移情激發(fā)人們的審美特性和借距離喚起人們的審美特性。從而摸索出一些具有指導(dǎo)性的廣告文案基本創(chuàng)作原則，也許更具有現(xiàn)實(shí)意義。二、廣告辭可以說(shuō)廣告語(yǔ)言在當(dāng)今的我國(guó)仍然是一門(mén)年輕的學(xué)科,她被人們稱為“不說(shuō)話的推銷員2”,廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)，廣告是詞語(yǔ)的生涯。這句話無(wú)疑道出了廣告語(yǔ)言對(duì)廣5告的重要意義。無(wú)獨(dú)有偶，另一位大師李?yuàn)W貝納也說(shuō)：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂”。如果說(shuō)大師們對(duì)廣告語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)閃耀著天才靈感光輝的話，同時(shí)也道出了廣告語(yǔ)言文字在廣告效果中所起的作用。從語(yǔ)言學(xué)的常識(shí)中我們不難理解,優(yōu)美的廣告語(yǔ)言離不開(kāi)眾多的語(yǔ)言修辭手法,修辭手法的使用往往能給呆板的、單調(diào)的廣告言文字增添審美性和廣告宣傳性，使產(chǎn)品品牌迅速打響。為了更好地對(duì)廣告辭理解，首先必須明白廣告辭就是廣告用語(yǔ)中所使用各種修辭格。眾所周知，人們用語(yǔ)言進(jìn)行交流思想、傳達(dá)信息、不僅要表達(dá)得準(zhǔn)確無(wú)誤，清楚明白，還應(yīng)該做到生動(dòng)形象、妥切鮮明，盡可能得給以深刻的印象和語(yǔ)言藝術(shù)的美感。同樣廣告語(yǔ)言也不外呼這些特點(diǎn)，廣告語(yǔ)言要做到這一點(diǎn)，就不能不考慮，在廣告內(nèi)容、廣告語(yǔ)境確定的前提下，如何積極地來(lái)調(diào)動(dòng)廣告語(yǔ)言因素，配合廣告中的非語(yǔ)言環(huán)境因素，以確切的語(yǔ)言去表達(dá)最佳效果，這就需要借助修辭的功勞了。在廣告創(chuàng)作中，為了更好地凸現(xiàn)商品的個(gè)性，喚起消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在廣告語(yǔ)言中充分利用漢語(yǔ)文字的修辭格技巧，往往能收到“事半功倍、化腐朽為神奇”的功效。從廣告辭入手是切入廣告的最佳途徑，廣告辭體現(xiàn)出中華民族語(yǔ)言智慧和特點(diǎn)的藝術(shù)形式、技巧和對(duì)廣告事物綜合的表達(dá)能力。然而廣告辭的使用必須符合人們的審美特性，才能最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商品的注意力和激消費(fèi)者購(gòu)買熱情。筆者認(rèn)為，要做到這一點(diǎn)，廣告辭必修具備以聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美特性、用移情激發(fā)人們的審美特性和借距離喚起人們的審美特性。一句好的廣告語(yǔ)在廣告活動(dòng)中通常能給客戶帶來(lái)引領(lǐng)先機(jī)、事半功倍的效果。同時(shí)也是企業(yè)形象定位、平面、影視廣告立意的基礎(chǔ)，能起到畫(huà)龍點(diǎn)晴的作用。IBM的廣告詞無(wú)論是一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步，巧妙地把IBM公司日日進(jìn)步，帶領(lǐng)世界電腦行業(yè)前進(jìn)的形象，用謙虛的姿態(tài)巧妙地表現(xiàn)出來(lái)，不知不覺(jué)中讓讀者接受了。長(zhǎng)虹彩電的太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新，長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)一族等廣告口號(hào)讓人感覺(jué)到它是國(guó)產(chǎn)彩電的先鋒，代表著民族產(chǎn)業(yè)?？导巡孰妱t以一句超大屏幕，牛給人些許自豪的感覺(jué)。三、廣告辭的審美特性廣告的本意是“喚起大眾對(duì)某種事情的注意，同時(shí)誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段3”，之所以被人們稱為“不說(shuō)話的推銷員”，就是因?yàn)樗小皬V而告之”的作用。從心理學(xué)的角度，我們知道人性決定了人們總是對(duì)美好的事物，富有極大的熱情，并為6之奮斗，直至擁有。為了成功推銷商品，廣告辭除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，還應(yīng)具備自身獨(dú)特的美學(xué)特征，盡可能地符合廣大消費(fèi)這的審美特性。只有這樣，商品品牌才能以其獨(dú)特的魅力撥開(kāi)消費(fèi)者的心扉，讓產(chǎn)品形象永駐在廣大消費(fèi)者的心底。所以廣告辭必須符合人們的一下三個(gè)方面的審美特性。成功的廣告人都毫無(wú)例外地創(chuàng)造感人的廣告語(yǔ)言而嘔心瀝血。一些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言，或妙語(yǔ)聯(lián)珠、怡人耳目；或一語(yǔ)驚人，振聾發(fā)聵；或精煉含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默、生動(dòng)感人。鐵達(dá)時(shí)表的廣告語(yǔ)：不在科天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛(ài)情真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè)和憂傷。美國(guó)需要你這五個(gè)字是美國(guó)的征兵廣告語(yǔ)，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對(duì)國(guó)家的責(zé)任感，同時(shí)又有一種受到重視的自豪感4。（一）廣告辭的使用必須具有以聯(lián)想調(diào)動(dòng)人們的審美特性聯(lián)系是一種心里活動(dòng)，她往往能夠調(diào)動(dòng)人們的審美情趣，給人們帶來(lái)審美的愉悅和享受。而廣告語(yǔ)言借助廣告辭來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)產(chǎn)生審美聯(lián)想，使人們?cè)诮?jīng)受審美體驗(yàn)的同時(shí)也萌發(fā)了對(duì)商品的購(gòu)買欲望。如“高速舒適，猶如云中漫步”錦湖輪胎的廣告語(yǔ)中使用了明喻修辭格，給人們一種速度、享受、是仙非仙的感覺(jué)，可以說(shuō)這個(gè)明喻的使用使人們不得不調(diào)動(dòng)觸覺(jué)、視覺(jué)來(lái)聯(lián)想乘坐裝上錦湖輪胎的汽車帶給你的旅途享受。“強(qiáng)生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔”，強(qiáng)生嬰兒香皂這則廣告語(yǔ)中采取了嬰兒和媽媽相對(duì)，讓人們感受到愛(ài)意流露，香皂細(xì)膩溫和，猶如媽媽愛(ài)般雙手的撫摩，結(jié)合于身體心里的美妙感覺(jué)，讓消費(fèi)者努力思維，獲得溫馨的感覺(jué)。杭州夢(mèng)湖山莊的“夢(mèng)里尋它千百度，湖光山色見(jiàn)吾家”廣告語(yǔ)中采用暗喻的修辭格，描繪出游子思鄉(xiāng)的煎熬，讓人們聯(lián)想到湖光山色美麗的家園不正是遠(yuǎn)離故土游子的家嗎？這則廣告的成功之處就在于設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)游子心里和家鄉(xiāng)美麗景色的描寫(xiě)，抓住了人們思鄉(xiāng)的心理，因?yàn)樵诒姸嘤巫拥男哪恐?，家鄉(xiāng)總是最美麗天堂。廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)者抓住了人人都有家鄉(xiāng)，人人都有思鄉(xiāng)情愿，為了讓思鄉(xiāng)游子解決思鄉(xiāng)的痛哭，提出了解決的良方就是到夢(mèng)湖山莊去猛吃一頓嗎？酒滿飯包之余人們不得不佩服廣告設(shè)計(jì)者的心良苦用心。又如“可口可樂(lè)”既是商品的名稱，又是商標(biāo)還兼廣告語(yǔ)的作用，其含義十分美好，國(guó)人以看到“可口可樂(lè)”這幾個(gè)字就會(huì)聯(lián)想到美味且?guī)Ыo人快樂(lè)的東西。再如“Sprite”被稱為“雪碧”使人們聯(lián)想到皚皚白雪和碧綠的草地，讓人極易產(chǎn)生冰涼解渴的聯(lián)想，極大地調(diào)動(dòng)了人們的審美情趣，在為人們帶來(lái)精神享受的同時(shí)，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受，這就是在廣告辭以聯(lián)7想調(diào)動(dòng)人們的審美特性所在。（二）廣告辭的使用必須具有用移情激發(fā)人們的審美特性從心理學(xué)的角度，筆者認(rèn)為移情與聯(lián)想并不完全相同，聯(lián)想使一種由此及彼的感知，而移情則是個(gè)體積極地關(guān)照審美對(duì)象的心理活動(dòng)。在廣告語(yǔ)言中，廠商以特定的廣告辭來(lái)營(yíng)造一種美的意境，使消費(fèi)者主動(dòng)地投入其中，在參與的實(shí)際過(guò)程中獲得向往的情感體驗(yàn)，以此作為無(wú)聲的商品廣告。如“像交響樂(lè)般層次豐富（威士忌）”，“純凈、柔順、好似天鵝絨一般（皇家威士忌酒）”這兩則廣告語(yǔ)極有名氣，據(jù)資料顯示有廣告評(píng)論家專門(mén)對(duì)此進(jìn)行了評(píng)論，給予采用這種用移情激發(fā)人們的審美特性的廣告辭的創(chuàng)作高度可能和極力推薦。是的，一般人在感性上是很難理解，酒怎么可能和交響樂(lè)、天鵝絨對(duì)上號(hào)呢？酒和交響樂(lè)、天鵝絨在本質(zhì)上相差實(shí)在是太遙遠(yuǎn)了，還有什么層次豐富、柔順就更遠(yuǎn)了，其實(shí)我們從理性上推敲你就會(huì)被廣告設(shè)計(jì)的高明之處、獨(dú)具匠心而折服。首先，酒是有好壞之分、高檔和低劣之別的，很多酒混在一起不就像交響樂(lè)一樣有高音和低音之分，有緊湊的節(jié)拍、有舒緩的節(jié)拍，有明快和沉悶之別等豐富的層次之感。酒有柔和和烈性之分，柔順不正是說(shuō)明皇家威士忌酒的酒性嗎？這樣的注明目的在方便愛(ài)酒者對(duì)酒的選擇。其次，廣告設(shè)計(jì)者用移情的方法把人們對(duì)酒持有的傳統(tǒng)情感轉(zhuǎn)移到高雅的交響樂(lè)和美麗、高檔次的天鵝絨上，從而暗示出產(chǎn)品的高質(zhì)量。交響樂(lè)不是人人都能聽(tīng)得到的，同樣天鵝絨也是一種富貴和地位的象征，這不正是迎合人們最求美的事物的人性特點(diǎn)嗎？正是如此，從而激發(fā)出飲酒者的熱情。(在此申明，筆者不是在此鼓吹飲酒，而是這二則廣告語(yǔ)采用的修辭格是闡述這一論點(diǎn)絕好例子)，通過(guò)以上的分析，我們可以肯定廣告辭如果具有移情激發(fā)人們的審美特性，往往會(huì)使廣告效果產(chǎn)生預(yù)想不到的效果。（三）廣告辭必須具有借距離喚起人們的審美特性人們常說(shuō)，距離產(chǎn)生美，廣告語(yǔ)言中也常常借助遙遠(yuǎn)距離的“物象”來(lái)喚起人們的審美情趣。這距離包括時(shí)間距離和空間距離。在此我們首先來(lái)探討一下在廣告辭中時(shí)間距離是如何來(lái)喚起人們的審美情趣的。人和事物由于歷史久遠(yuǎn)因而獲得一定的審美價(jià)值，滿足人們的“懷古”情結(jié)；在商品經(jīng)濟(jì)宣傳的廣告語(yǔ)中巧妙地借助修辭格來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的“戀古”情思。如五糧液的“600歲五糧液，萬(wàn)古流芳”，水坊酒的“穿越歷史，見(jiàn)證文明”，雙溝酒業(yè)“一方水土、萬(wàn)代流芳”，四通排字軟件的“古有畢升，今有方正”，這些廣告語(yǔ)中均采用了串對(duì)的修辭格，串對(duì)修辭格的使用讓人們?cè)隗w會(huì)悠久歷史8歲月產(chǎn)生的那種滄桑、古樸、典雅懷古情節(jié)的同時(shí)，觸發(fā)了消費(fèi)者借助這些這些商品來(lái)滿足內(nèi)心的懷古戀情。這就是廣告語(yǔ)中巧妙地應(yīng)用對(duì)聯(lián)中的串對(duì)修辭手法，喚起了消費(fèi)者內(nèi)心世界的時(shí)間距離美感和對(duì)其滿足的需求。再如情人香皂的“與你的肌膚相親相愛(ài)”，張弓酒的“東西南北中，好酒在張弓”，宏圖三胞的“買電腦，到宏圖三胞”這幾則廣告就是借用廣告辭的修飾來(lái)使消費(fèi)者在思維空間上產(chǎn)生跨度，喚起了人們?cè)诰嚯x上產(chǎn)生的美感，進(jìn)而參與商品的消費(fèi)活動(dòng)。（四）廣告辭的文化審美差異是創(chuàng)意我看到的中國(guó)的電視節(jié)目很少有新的東西。它用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，非常巧妙而藝術(shù)地介紹產(chǎn)品或服務(wù)，樹(shù)立和提高主體產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，最終有效地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)目的。誠(chéng)然，改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的廣告作品，但是，與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家比，我國(guó)的廣告業(yè)還處于初級(jí)階段，總體水平不高。為了有效地提高廣告制作水平，除了繼續(xù)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)和技巧外，還應(yīng)立足于本民族，挖掘傳統(tǒng)文化中有益于現(xiàn)代廣告制作的民族性資源，制作出符合民族文化、民族心理和民族情感的高品位的廣告，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的需要。它涉及到傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科以及多種藝術(shù)門(mén)類（如文學(xué)、音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)、攝影等）。但是，廣告很重要的因素是語(yǔ)言審美，即廣告詞的審美寫(xiě)作。一則廣告的成功與否，廣告詞起著重要作用。如古典廣告對(duì)聯(lián)，實(shí)際上就是廣告詞，它們能長(zhǎng)傳不衰，并不是因?yàn)橛袃?yōu)越的傳媒，也非人們?nèi)砸?gòu)買其產(chǎn)品或接受服務(wù)，原來(lái)的具體情境已不復(fù)存在。它們的流傳，主要依靠的是自身的技巧和藝術(shù)魅力。四、結(jié)束語(yǔ)本文對(duì)我國(guó)廣告發(fā)展歷史和廣告辭在商品經(jīng)濟(jì)中的作用進(jìn)行了簡(jiǎn)略地介紹，