消費者行為研究模型

消費者行為研究模型 消費者行為研究模型詳細闡述了消費者行為（購 買）過程的形成、各階段因素的相互影響關(guān)系以 及從而產(chǎn)生的營銷問題與營銷機會。 此模型可為企業(yè)制定有效、可行的營銷計劃提供 指導。 為體現(xiàn)此模型的可操作性，我們在每個階段都附 有我公司解決問題及發(fā)現(xiàn)機會的市場研究方法， 以供大家參考。 模型的優(yōu)點： 全面性 從不同角度了解消費者行為的內(nèi)因的形成過程 有效性 準確了解消費者決策的影響因素，從而確定可行的市 場策略 準確性 準確界定目標消費群 有待解決的問題： 模型劃分說明 無論是個體消費者還是團體消費者，其購買行為過程都 是連貫的，且受內(nèi)部和外部兩個方面的刺激互相影響。 為能對此模型進行系統(tǒng)講解，我們將此模型劃分為：動 機、態(tài)度、決策及內(nèi)部、外部影響因素五個階段來進行 研究。 由于團體消費者行為的形成過程與個體消費者基本相同 。所以，本次暫不作討論，僅在最后部分對家庭購買決 策進行闡述。 研究思路 消費者購買行為研究模型 階段因素 內(nèi)部影響因素 外部影響因素 消費者購買行為研究模型 問題 需要 需求 購買行為 個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 經(jīng)驗 知覺 學習 態(tài)度改變 外部影響因素 過程因素 內(nèi)因 外因 動機 態(tài)度 決策 階段因素 階 段 因 素 篇 動機模型 問題 需要 緊張感（驅(qū)力） 動機方向 需求 動機 過程因素 量化因素 個人經(jīng)歷及文化修養(yǎng) 相關(guān)概念 需要:希望獲得滿足的一種期望 需求:需要的一種表現(xiàn)形式 動機:導致人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌囊粋€過程 驅(qū)力:消費者對現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間存在的差 異所引起的緊張狀態(tài)的重視程度. 動機的沖突類型 漢堡包爭取-爭取低熱量食品 冰淇淋爭取-回避體重 腐爛的 水 果 回避-回避生病 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： w可幫助企業(yè)制定具有 針對性的促銷計劃。 研究方法： w深度訪問 w消費者的重點價值測 量 w對消費者牽連事物的 測量 多元屬性態(tài)度模型 態(tài)度標的物 對態(tài)度標的物各個屬性的評價 對態(tài)度標的物施以權(quán)重 態(tài)度 過程因素 量化因素 學習 相關(guān)概念 態(tài)度:對某人(包括自己)或某事一種穩(wěn)定的基本看法 態(tài)度標的物:態(tài)度所針對的某項事物,包括有形的具 體產(chǎn)品或無形的行為 屬性:態(tài)度標的物的特性 態(tài)度的三種影響層次 態(tài)度的三要素:信任、感受、行為 三種影響層次： 標準認知：基于認同或信息處理過程的態(tài)度 信任-感受-行為 消極參與：基于行為認識過程的態(tài)度 信任-行為-感受 經(jīng)驗層次：基于享用式消費的態(tài)度 感受-行為-信任 多元屬性態(tài)度計算公式： A = Bk Ik A：消費者對某品牌的態(tài)度總分 Bk：對該品牌屬性k的評分 Ik: ：對屬性k施 以的權(quán)重 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： 預測消費者的購買行為 為企業(yè)制定營銷策略提供參考 。 研究方法： 多元屬性態(tài)度研究模型 消費者購買決策模型 確定問題 選擇產(chǎn)品 結(jié)果決策類型 信息收集 對備選方案的評價 過程因素 量化因素 決策類型 w習慣性決策 n無意識的、習慣性的決策過程。 w有限性問題解決： n參與度低的決策過程 n運用簡單的決策規(guī)則進行選擇 n依賴一般的指導原則 w擴展性問題解決 n高參與度的決策過程 n最后的決定具有很大的風險性 n盡可能多的收集信息 n仔細考慮每一個備選方案 確定問題 w提供營銷機會： 創(chuàng)造首要需求，當首要需求存在時二級需 求才會產(chǎn)生。策略可在一種產(chǎn)品生命周期較早階 段實施。 需求出現(xiàn) （電視機） 首要需求 （購買電視機） 二級需求 （電視機品牌） 信息收集 w信息收集的方式： n通過市場調(diào)查取得具體的信息 n隨時捕捉信息并持續(xù)地保存這個信息 w信息來源： n內(nèi)部來源：消費者的文化背景、生活經(jīng)驗等 n外部來源：外部環(huán)境。如廣告、促銷、朋友介 紹等 w決定因素： n以前的專業(yè)知識 n可感知的風險 備選方案的評價 所有備選方案 無能集合 (知道但不想購 買的備選方案) 誘發(fā)集合 (被積極考慮 的備選方案) 惰性集合 (根本沒有考慮 的備選方案) 可恢復集合 (已經(jīng)存在于記憶中的產(chǎn)品) 環(huán)境中重要的產(chǎn)品 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題: w為企業(yè)制定整體的營銷 策略。 w產(chǎn)品的定位與再定位 w刺激消費者的購買興趣 研究方法: w通過研究消費者的認 知結(jié)構(gòu)，確定其對產(chǎn) 品的分類層次。 內(nèi)部影響因素篇 知覺過程模型 感覺系統(tǒng) 接收 注意 解釋 反應 過程因素 量化因素 絕對閾限差別閾限 知覺 知覺的選擇性 記憶 相關(guān)概念 感覺系統(tǒng)：包括感覺、知覺、聽覺、嗅覺、觸覺、 味覺 知覺：消費者對外界的各種刺激的選擇、組織及解 釋的過程。 絕對閾限：感覺渠道接受刺激的最低限度 相對閾限：感覺渠道辨別變化或兩種刺激之間差別 的能力。 解釋：人們賦于感觀刺激的含義 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題: 增強廣告的沖擊力 提高廣告的吸引力（不同 年齡人群） 增加廣告的有效刺激點 改善廣告的設(shè)計效果 改善品牌形象 品牌定位 研究方法： 香味測試 口味測試 廣告腳本測試 測量消費者何時對廣告產(chǎn) 生習慣性、其怎樣選看廣 告 測量消費者的文化背景、 對符號的愛好及聯(lián)想程度 對消費者的絕對閾限及差 別閾限的測量 學習過程模型 學習 行為學習 認知學習 經(jīng)典性條件反射 工具性條件反射 意識學習 觀察學習 經(jīng)典性條件反射 刺 激 反 應 行 為 行為學習理論-對外部事件的反映 工具性條件反射 獎勵 反 應 行 為 回避懲罰 行為學習理論-對外部事件的反映 觀察學習 反 應 信息 記憶 認知學習理論-腦力活動的結(jié)果 儲存 挑選 意識學習 認知學習理論-腦力活動的結(jié)果 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： w改進促銷方法 w增加廣告的有效刺激 點 研究方法： w廣告腳本測試 w廣告效果跟蹤測試 態(tài)度改變研究模型 廣告形象 廣告語言 傳媒 消費者 廣告形象 效果反饋 過程因素 量化因素 廣告形象包括： 1、廣告形象選擇和定位的有效性 2、廣告形象的可信性 3、廣告形象的吸引力 4、著名人士作為廣告形象 廣告語言： 特點：有利于確定其對消費者態(tài)度的影響程度 構(gòu)成要素： 信息是如何表達的 它究竟表達了些什么 假設(shè)消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消 化的過程。在個人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費者會 選擇兩條勸導路線： 1、當信息與消費者的需求聯(lián)系程度較高的情況下， 選擇含有重要信息的核心路線。 2、當信息與消費者的需求聯(lián)系程度不大時，會選 擇外圍路線。 具體模型見下頁 詳盡可能性模型（ELM）: 傳播模式 (形象、語言、渠道) 關(guān)注和理解 核心路線 積極參與的 處理方式 認知反應 信念和態(tài)度 的轉(zhuǎn)變 行為模式 的改變 外圍路線 消極參與的 處理方式 信念改變 行為轉(zhuǎn)變 態(tài)度改變 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： w廣告播放效果 研究方法： w廣告效果跟蹤測試 外部影響因素篇 購買場景 時間因素 消遣態(tài)度 社會環(huán)境 購買類型 構(gòu)成因素 量化因素 購物場景模型 購買場景對行為的影響 w時間因素 n經(jīng)濟時間 n心理時間 w前提條件： 消費者購買時的情緒或生理狀況會影響對產(chǎn)品 的評價 w購物動機： 消費者是否喜歡逛商店以他們的消費導向及對 逛商店的基本態(tài)度來劃分 購物類型 w經(jīng)濟型消費者：理性的、目標導向的購物者，最大的 興趣在于最大限度地利用貨幣的消費者。 w個性化消費者：傾向于給商店工作人員留下強烈印象 的消費者。 w倫理上的消費者：喜歡幫助處于劣勢的商店支持地方 性商店反對大的連鎖店的消費者。 w冷漠型的消費者：不喜歡逛商店的消費者，認為這是 一種令人不快又必須做家務(wù)活 w娛樂型的消費者：認為逛商店是一種消遺性的社會活 動的消費者。 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： w商店促銷計劃 研究方法： 購物環(huán)境研究模型 購物環(huán)境 商店形象 商店中的決策類型 時點激勵 促銷人員 商品陳列 構(gòu)成因素 量化因素 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題：研究方法： 參考群體研究模型 參考群體影響對 產(chǎn)品購買影響弱（-） 參考群體影響對 產(chǎn)品購買影響強（+） 公共必需品 產(chǎn)品強、品牌弱 公共必需品 產(chǎn)品、品牌均弱 私人必需品 產(chǎn)品、品牌均弱 私人必需品 產(chǎn)品強、品牌弱 對品牌的影響 （-） 對品牌的影響 （+） 品牌 產(chǎn)品 相關(guān)概念 參考群體：對個人的評價、期望或行為具有重大相 關(guān)性的事實上的或想像中的個人或群體。 影響途徑： 信息性影響 實用主義影響 表達價值觀的影響 類型： 正式與非正式群體 成員與熱望式參考參考群體 積極與消極參考群體 參考群體的力量 參考群體 偶像信息 合法性 專家 回報強制力量 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題：研究方法： 意見領(lǐng)袖模型 意見領(lǐng)袖 意見征詢者 大眾傳媒 接受者 意見領(lǐng)袖類型 意 見 領(lǐng) 袖 專業(yè)意見領(lǐng)袖 消費者意見領(lǐng)袖 自我指定 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： w改變促銷計劃 w廣告效果 研究方法： 廣告效果跟蹤測試 創(chuàng)新模型 創(chuàng)新條件 可協(xié)調(diào)性 可嘗試性 復雜程度低 相對優(yōu)勢 可觀