度假酒店-初步銷售渠道規(guī)劃及推廣可行性分析報告.doc

世景園度假酒店初步銷售渠道規(guī)劃及推廣可行性分析報告 前言： 經(jīng)過最近對酒店的接觸和了解，對高層做出的初步營銷態(tài)度的綜合考慮。我做出了一個簡單的推廣構思。該構思在某種程度上可定義為假設性，從專業(yè)也角度講缺乏數(shù)據(jù)支持，只是對現(xiàn)有的宏觀確實做出如下分析及構思，望審閱該報告的主管領導指出其中不足，共同研討企業(yè)的長遠發(fā)展。 我所知道的戰(zhàn)略框架: 目前對外公布的投資數(shù)據(jù)超過千萬，已經(jīng)進入試運行軌道的是目前餐飲部，營業(yè)狀態(tài)基本正常，客戶穩(wěn)定性差，主要客源來自離我們最近的行政縣區(qū)千陽。即將投入運營的是客房部和娛樂項目（我所了解到的是ktv娛樂）。目前基礎建設基本完成，細節(jié)完善還待進行。 公司對消費層次定位走高端路線，實行會員制體系，打造我市度假酒店之先例，創(chuàng)度假酒店之標榜。主要的目標客戶戰(zhàn)場定在寶雞市，預想寶雞的消費群體占總客戶率的70%，千隴兩縣占到30%左右，其它的誤差系數(shù)或客情鋪墊希望能輻射到500公里范圍內(nèi)的潛在客戶群體和特需群體。高層希望盡快運行一期工程，能得到一部分的市場利潤來減輕二期工程的投入壓力和集團公司的投資資金比例。對于目前酒店方面而言，要盡快加大團隊建設，迅速開進市場，同時取得良好的市場效益和企業(yè)形象。 信息數(shù)據(jù)來源：魏總、黃總、李、劉。 獲知方式：交談 一、 簡單的swot分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析）及usp獨特的賣點1、優(yōu)勢: (1)唯一：相城區(qū)目前唯一一家有相當規(guī)模的度假酒店，酒店外觀、大堂氣派，硬件設施感覺好，接待規(guī)格高。 (2)功能：綜合服務功能強大，娛樂休閑設施相對齊全。 (3)交通： 離目標市場寶雞市30多公里，隴縣30多公里，千陽3公里，交通上便利。(4)會議：酒店的會議設施相對完備。(5)多元酒店分為a、b兩個區(qū)，能夠按照顧客的需求分開，使客人在同一酒店享受不同規(guī)格的房間，加大了市場覆蓋力度. 2、劣勢：?(1)位置：位于蘇州市郊，被置于城市消費半徑之外（屬農(nóng)村城市），商務散客和會議客人不容易到達，不能利用酒店常規(guī)營銷渠道和網(wǎng)絡聚集客戶。量大客少：酒店容量大，但本地缺乏旅游資源，且商務流動人口少，無論作為旅游產(chǎn)品線的終端，還是商務流動的終端，都不能滿足酒店目前的設施容量。造成經(jīng)營成本高、投資回報率低的局面。(2)會議：娛樂設施尚顯不足，對于一些獎勵型會議缺乏吸引力。(3)市場消費水平：本地市場消費水平與市區(qū)仍有一定的差距。(4)旅游：雖然蘇州是旅游熱點城市，但是我們所處的位置周圍沒有成熟的旅游景點。(5)配套：娛樂項目就目前能看到不多，無法突出娛樂的賣點吸引力。(6)硬件：目前還沒看到酒店的具體硬件設施，就餐廳的布局，個人感覺空間狹小，檔次隨之降低。3、機會:(1)作為知名的旅游城市和生態(tài)文明城市的代表，無論對于商務客人還是旅游客人，都是不錯的選擇。(2)酒店休閑娛樂設施容量大，可以設計特色休閑產(chǎn)品和活動，適時啟動本地及周遍地市周末的休閑度假市場。(3)會議：以低價高標的專業(yè)會議設施和服務，吸引周遍的會議，增加酒店的綜合消費，同時擴大酒店知名度。(4)當?shù)亟?jīng)濟不斷增長，不斷有新的投資商落戶，政府重視招商引資。項目不斷增加，有利于散客消費。4、威脅: (1)作為地區(qū)目前唯一一家度假會務酒店，必須經(jīng)歷行業(yè)成熟過程中的所有困難，必須承擔培育當?shù)乜蛻袅己孟M習慣的所有成本。 (2)周遍酒店層出不窮，“蛋糕”的發(fā)展速度遠不及“分蛋糕者”的壯大速度。 (3)寶雞市的酒店建設速度驚人，供需平衡早已由“需大于求”達到“供需平衡”，并已發(fā)展到“供大于需”。目前虧損的酒店都占到酒店總市場的三成。 (4)人力資源的匱乏導致員工從業(yè)數(shù)量的嚴重不足和服務質(zhì)量的缺失-，導致服務品質(zhì)不能達到一個高的標準（不穩(wěn)定），未能夠在消費群中形成自己的口碑。直接造成的后果是：投訴高，啟動慢，硬件設備磨損快，投資回報率低的狀況。 （5）作為遠離城市的度假酒店，營銷渠道的建立周期需要階段推進。5、本酒店的usp（獨特的賣點） (1)酒店面積大，并全是觀景房。 (2)周遍是田園風光、綠色、生態(tài)園是個天然大氧吧。 (3)亮點多，功能多、整個寶雞地區(qū)暫獨一無二。 (4)酒店空間大，對大型的活動、團隊等待具有較強的競爭力。 二、淺談文明在運營模式上的選擇：? 1在營銷模式的選擇下，可供文明選擇的有兩種： 1） 資本運營模式： 資本營運是企業(yè)走外部成長道路的主要途徑，它是以促進資本增值、利潤最大化為目的，以價值形態(tài)為特征與產(chǎn)品經(jīng)營進行互補，通過對生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和資產(chǎn)結構的動態(tài)調(diào)整等，對資產(chǎn)進行綜合運營，實現(xiàn)計劃利潤目標的經(jīng)營方式，資本營運的目的就是通過優(yōu)化資本結構或者壯大資本實力來增強酒店的競爭力，從而增強酒店的盈利能力。 2）品牌創(chuàng)新盈利模式： 在以酒店產(chǎn)品過?，F(xiàn)象為特征的經(jīng)濟競爭中，品牌競爭是其主要表現(xiàn)形態(tài)。在如今同質(zhì)化程度較高的酒店供給市場上產(chǎn)品間的差異很大程度上表現(xiàn)為其品牌形象的差異，因而品牌也就成為超越產(chǎn)品的新的競爭核心。同時酒店品牌還為企業(yè)提供了超越產(chǎn)品本身有形資產(chǎn)以外的價值，一個酒店品牌的價格包括兩個部分：一是產(chǎn)品本身的價格.即產(chǎn)品價值(或零售價格)；另一部分則是品牌在資本市場銷售時的價格，即產(chǎn)權價格(或形象價值)，因而大大提升了酒店的競爭實力和盈利水平。 *注：目前我的觀點： 在以上兩種盈利模式的選擇上，我個人認為選擇第二種品牌創(chuàng)新盈利模式。品牌價值使品牌具有了超越產(chǎn)品價值以上的另一部分價值，同樣品質(zhì)的酒店產(chǎn)品，具有知名品牌的產(chǎn)品就能獲得較高的價格認同消費者愿意支付比其它產(chǎn)品更高的價格去購買知名品牌的產(chǎn)品從而使企業(yè)能獲得更大的利益。世界各大酒店都非常注重提升酒店品牌價值獲取超額利潤。品牌創(chuàng)新盈利模式是酒店長期盈利的最佳模式，酒店品牌的發(fā)展和創(chuàng)新可分為三個階段:酒店品牌塑造、酒店品牌擴張、酒店品牌維護。相對這種模式來講，酒店在起初階段對品牌塑造上要投入大一些，但后期的品牌擴張會帶來很大的利潤增長空間。 三、營銷推廣渠道構建：我所構建的營銷框架，是建立的一下7哥主導思想的前提下構成： 1)、從經(jīng)驗感覺營銷發(fā)展到數(shù)據(jù)營銷 2)、從數(shù)據(jù)營銷發(fā)展到知識營銷 3)、從產(chǎn)品與服務營銷發(fā)展到體驗價值營銷 4)、從顧客滿意營銷發(fā)展到顧客忠誠營銷 5)、從適應需求營銷發(fā)展到創(chuàng)造需求營銷 6)、從價格競爭發(fā)展到品牌競爭 7)、從常規(guī)營銷發(fā)展到整合營銷渠道架構上，主要分為三項： 1、直銷渠道：通過我們的營銷團隊來完成的直接銷售。我們必須在目標主站市場建立市場營銷部。建立市場營銷部的目的顯而易見，我們遠離消費市場，要精準的找到并引導客戶，我們必須靠經(jīng)客戶。同時能在目標市場樹立終端形象，搜集市場信息，客戶資料數(shù)據(jù)，開拓更多的營銷渠道建設。 2、分銷渠道：利益分享，和諧共進，已經(jīng)成為今天市場行為的一個法則。除了我的直銷能力以外，我們還是借助其它的分銷單位個人來完成銷售。在會務團體的接待上，有些部分就是不能伸展到地方，就必須借助會展中心，某些推廣商務會議的主持單位和個人，培訓公司等來完成。對于散客，度假酒店顧客在其度假經(jīng)歷中，對于交通、旅游觀光、購物等酒店外服務的需求較多，因此，在計劃度假行程時，往往會通過旅行社（中間商）來預訂各項旅行需求。度假酒店、旅行社、顧客三者之間的關系在度假酒店市場營銷中有其特殊性，不容忽視。同時這些分銷單位也為我們創(chuàng)造了品牌價值，和潛在市場開拓，其價值可見一斑。 3、網(wǎng)絡營銷：酒店網(wǎng)絡營銷，就是通過建立以營銷為主要目的的網(wǎng)站，將酒店的具體營銷策略在網(wǎng)站予以推廣，從而建立并擴大與其他網(wǎng)站之間及用戶之間的聯(lián)系，開拓網(wǎng)上銷售渠道，擴大酒店銷售收入。公司目前的網(wǎng)站也已初步完善，需要更好的和當?shù)亻T戶網(wǎng)站鏈接，以及盡快加入各大聯(lián)盟組織和大型的在線預訂網(wǎng)站，擴充酒店知名度。 * 以上渠道的完善，有利于企業(yè)后期在整合各項資源，進入理想的整合營銷流程有任重道遠的責任。 四、市場策略及營銷手段 抓住市場機遇，合理地調(diào)整客源結構和重心。 1會務市場 1.1目標： (1)為酒店的主要客； (2)增加酒店的上會率 (3)會議達到出租率2840%； (4) 建立企事業(yè)單位會員體系，完善公關客情鋪墊工作(5) 落實公關營銷的影響力，做好第一階段市場信息回收工作，為第二階段提供營銷數(shù)據(jù)支持2市場營銷策略以“增量保價，循序漸進”為策略，主攻寶雞市場，依靠寶雞市場的輻射，拓展周遍市場(1) 會務市場的策略及營銷手段 管理措施： 改變原有的單純做會務銷售為做會務市場營銷，無序銷售設專人負責管理，并配備好銷售人員；市場份額不清，隨意銷售，要確定年市場份額目標及戰(zhàn)略目標。 市場策略： 向做會務市場突出的酒店學習，】增加酒店知名度，創(chuàng)“開會去 去世景園”這個品牌。創(chuàng)品牌、抓品牌效應是市場營銷工作的重點。設世景園度假酒店營銷部駐寶雞辦事處，把會務市場做大、做強、做優(yōu)，打開市場新局面。保持與加強和本地專業(yè)會務公司的聯(lián)系，并建立密切關系，尤其是每年都負責一些大中型會議的會務公司，確保每年有固定客源入住酒店，爭取寶雞市在十家以上，要有一定數(shù)量的高端會議客戶入住酒店。加強與我市知名企業(yè)的聯(lián)系，建立密切關系，對重點客戶，展開哥層面營銷攻勢，包括套餐饋贈，集團體驗，會員贈予等?與政府各分支機構聯(lián)系，滲透會議較多的部委辦，并采取遠交近攻的策略。采取靈活的報價方案和返傭政策，并提供附加服務，同時爭取與大型會務公司達成協(xié)議，成為其指定接待酒店。及時準備了解入住酒店會議客人的單位、身份和職務，爭取成為酒店的潛在客戶，做好滾動銷售。充分利用酒店的網(wǎng)絡和今后加入全國會議體系的優(yōu)勢，及時全面的在相關網(wǎng)絡、報刊上刊登酒店會議服務信息和最新產(chǎn)品的設施情況，全面開拓會務市場。?根據(jù)酒店產(chǎn)品的特點，制作全面的酒店會議設施宣傳資料，可用宣傳手冊、圖片，也可用宣傳光盤，以便更有效的向目標市場客戶進行促銷。在地方專業(yè)會議期刊和雜志上定期刊登有關酒店產(chǎn)品信息，達到廣而告之的目的。在會議市場的專業(yè)媒體上投放針對性的廣告，以擴大酒店在這一市場的知名度。?通過本地工商管理機構及時了解最新成立的公司情況，把促銷重點放在公司開業(yè)慶典活動（包括周年慶典）和宴會市場上。加強對各合資、獨資和咨詢公司的促銷力度，尤其在公司培訓會議和新產(chǎn)品發(fā)布會這類會議市場，利用酒店自身多樣的產(chǎn)品、齊全的會議硬件設施和有競爭力的星級價格爭取更多的客源。有計劃、分階段地舉辦各相關分類市場的客戶聯(lián)誼活動，了解客戶的需求和市場反饋信息。 * 注：目前我們剛起步，很多設施和人力資源以及軟件上都沒形成同一高度，故在推廣宣傳上分階段推進，保守行事。這樣能對我們酒店現(xiàn)有的一些問題得到及時修正，利于酒店后期大面積圖為營銷工作的順利開展。2旅行社團隊市場 目標: 為酒店的主要調(diào)節(jié)補充客源市場； 作為一期企業(yè)形象宣傳單位建立市場公關效應的交叉感染 2.2市場營銷策略以“提價縮量”為策略(“保價增量”視市場情況而定)，以提高團隊市場的平均房價為主，同時對團隊流量適度控制，特別是對會議旺季的流量，在對市場進行充分分析及判斷的前提下，對團隊流量要科學、合理的控制；在淡季或會務、商務散客活動的空隙之間要及時地，適量地補充，使酒店的流量相對的趨于平衡，要起到“削峰填谷”的作用，而在旺季，特別是會議、商務、會展可能出現(xiàn)高峰的日期，盡可能的壓縮團隊過度占房而影響會議。 (1)旅行社團隊市場策略及營銷手段 管理措施 旅行社團隊市場落實專人管理“削峰填谷樹立地區(qū)形象”是做好市場管理的重中之重。市場策略 ?有計劃、有針對性的加強旅行社的聯(lián)系，可分時段針對性舉辦各相關分類市場的客戶聯(lián)誼活動，了解市場信息，掌握市場動態(tài)。?3商務散客市場 3.1目標 （1）為酒店的主要培育的客源市場； （2）增進個人消費的親和力（3）拓展高收入群體接觸面度（4）收集我市高收入群體的消費喜好，為二期項目建設提供開發(fā)數(shù)據(jù)3.2市場營銷策略 ?以“增量保價”為策略，以增量為主，增加附加值來提高商務散客的房夜數(shù)和出租率，同時也不失時機的提高房價。 3.3商務散客市場的市場策劃及營銷手段 (1)管理措施 設專人負責管理商務市場，改變大家做而無人管理的狀態(tài)，并配備好銷售人員。(2)商務散客市場策略及營銷手段 重點發(fā)展和培育與酒店簽約的商務公司（客戶），在價格上提供較合理的優(yōu)惠，定期、定人、定時由酒店的銷售人員上門拜訪，保持長久合作，對本酒店貢獻大的重要客戶，可有銷售部經(jīng)理乃至酒店總經(jīng)理直接的給予關注。 ?不斷開發(fā)本地的市政府、區(qū)政府、鎮(zhèn)政府的部委辦，以及開發(fā)區(qū)內(nèi)的國內(nèi)外獨資、合資等高端散客。（從工商，中小局，稅務局獲取相關信息）。? ?合理地利用訂房中心（如當?shù)?14，我市商促網(wǎng)，餐飲網(wǎng)，外在攜程、elong等），在價格上慎重考慮，必須為酒店的直接簽約的商務公司留有價格的空間? ?為散客的用房留有一定數(shù)量的空間，特別是在旅游團隊旺季，確保散客用房量。? ?從會議名冊上獲取潛在客戶，并進行跟蹤，對相關行業(yè)客戶加強拜訪。? ?注重客戶忠誠度的培養(yǎng)，由單純的向客戶推銷，轉向客戶忠誠度的培養(yǎng)，爭取取得長期的合作。?保持與搬遷客戶，人員的密切聯(lián)系。?定期舉行一次客戶答謝會，以表達對客戶的感謝，同時對當?shù)氐臅T消費模式提供了會議營銷的契機。?以賣高價為基礎，通常先提供較高房價的房型給客人，尤其對較高檔次或較高職位的客人，尤其在旺季盡力賣高價。? ?重視做好vip賓客的接待工作，為酒店提質(zhì)、提價、提高商務散客出租率營銷方針打好基礎。4宴會（會議）市場策略4.1目標: （1）為酒店打品牌創(chuàng)效益的主要市場； （2）開拓高消費宴會群體（3）提升酒店品牌價值4.2市場營銷策略 提質(zhì)、提價、提高人均消費、提高餐廳賣座率，立足本地市場，做好傳承配套服務，品種質(zhì)量上做到，人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我強、人強我特的營銷戰(zhàn)策略及戰(zhàn)略目標。4.3宴會（會議）市場策略及手段 （1）管理措施 設專人管理，完善宴會（會議）銷售體系。（2）市場策略 以就進的兩縣區(qū)域市場為導向，針對不同市場客人制定開發(fā)酒店菜肴品種，以適應客人口味為標準，達到適應市場，吸引客源?？倧N親自策劃把關。 以客源市場為導向，針對不同客人制定好酒店的菜品規(guī)格，以適應客人口味習慣為標準，例：會議、團隊、宴請、喜宴等?？倧N親自策劃把關。 根據(jù)餐飲市場的不斷變化，菜品要不斷的推陳出新，品種、質(zhì)量、品位要奇、特、新，總廚要推出星期菜，每周開發(fā)二至三只新菜。 酒店既要有符合五星級標準的燕、鮑、翅高檔菜肴，又要有針對中高檔消費群體的中檔菜肴，還要針對性的開發(fā)本地土菜（農(nóng)家菜），以適應相城區(qū)農(nóng)村城市的消費群體，以提高社會效益。 加強市場營銷力度，在做好、做優(yōu)農(nóng)家菜的同時，抓住市場機遇多推銷高檔菜肴，增加營收。 ?加強與當?shù)孛裾值穆?lián)系，第一時間掌握婚宴市場信息，做好源頭客戶的宣傳及促銷工作，進一步拓展酒店的高收入群體的婚宴市場。完善、建立、健全重要賓客的客史檔案，為客人提供優(yōu)質(zhì)化的個性化服務，體現(xiàn)五星級恰倒好處的服務打好基礎。 檔案一年整理一次，一制二份，一份存酒店，一份現(xiàn)場銷售用。 五、啟動項目的市場活動 1、市場調(diào)研計劃表 日期調(diào)研主題目的責任人每周主要競爭酒店經(jīng)營分析了解競爭對手出租率，平均房價，餐廳的賣座率及市場動態(tài)市場營銷部一個月完成主要競爭酒店節(jié)價格分析了解競爭對手節(jié)假日價格變動，最新市場動態(tài)。市場營銷部每季主要競爭酒店產(chǎn)品分析了解競爭對手常年價格變動，包括門市價，各細分市場價格，以便推出合適的價格市場營銷部適時主要競爭酒店產(chǎn)品分析了解競爭對手最新產(chǎn)品變化情況，了解最新市場動態(tài)。市場營銷部2.廣告計劃 時間媒體市場廣告內(nèi)容刊登次數(shù)預算啟動前?加大對政府就進的品面廣告?樓宇，寶雞日報?啟動后持續(xù)2個月?啟動前當?shù)刭Y訊媒體上刊登廣告，提升知名度，同時吸納人力資源生活向?qū)?；靈通資訊?啟動前?戶外廣告牌大型戶外廣告發(fā)布商。如，盛大，維納?備注?以上廣告投放為第一階段廣告宣傳。主要考慮在初步試運行階段的內(nèi)部完善狀況，建議起初廣告力度不宜過大，造成不必要的推廣速度過激問題。?但前期酒店的vi體系必須構建完善，包括企業(yè)畫冊，形象品，標示等，這些因有市場營銷部來完成比較好。六 、市場營銷部的管理團隊構架：作為最周全的考慮，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步高效的發(fā)展趨勢，加強市場部的建設時目前我們酒店的核心問題。在建設市場部的構架上，秉承科學發(fā)展的思路，市場部集中了市場調(diào)查，信息收集，市場戰(zhàn)略規(guī)劃，建設酒店形象工程等綜合