“貴臣好蟲草”市場運營策略.docx

“貴臣好蟲草”市場運營方案一、保健品行業(yè)特點及市場營銷特征及分析1、我國保健品現(xiàn)狀1）、“我國保健品市場產(chǎn)品雜、廣告多、市場亂”。2）、行業(yè)整體盈利性下降3）、注冊品種多樣4）、銷售渠道多元化如今，我國的保健品營銷方式已由傳統(tǒng)的“天上打廣告，地下鋪通道”的方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿珜€性化服務為特征的營銷方式。有店鋪、直銷、網(wǎng)絡、社區(qū)活動、醫(yī)生推薦、健康知識文章宣傳等多種形式。按照銷售額計算，采用非傳統(tǒng)營銷方式的保健類產(chǎn)品的銷售收入正在超過傳統(tǒng)模式。直銷法更為保健品行業(yè)的營銷注入新的活力。5）、市場潛力巨大近幾年來，人們對保健品表現(xiàn)出了前所未有的熱情。中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的比例比起歐美國家相差甚遠，這充分說明我國保健品市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?）、產(chǎn)地集中我國保健品產(chǎn)品生產(chǎn)相對集中，目前己批準生產(chǎn)的保健品中，北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)保健品生產(chǎn)行業(yè)居多，產(chǎn)量也占了很大比例。2、消費市場特點1） 、需求層次多樣化需求層次不同，呈多樣化特征。例如，以職業(yè)分類，保健意識、需求產(chǎn)品、方法手段有很大不同，導致對保健品的需求也存在差異。需要保健品的職業(yè)人群比例，在2006年保健品行業(yè)報告中介紹：比例以離退休職工最高，達74：其次的教師達至71；最低為工人，只有46。如經(jīng)濟條件許可會購買的比例，教師最高92，其次為離退休職81。2）、消費者市場以老年人居多3）、經(jīng)濟收入越高，老年人對保健品的需求越高調(diào)查發(fā)現(xiàn)隨著收入水平的提高，老年人服用保健品的比例也顯著上升。即主要的目標顧客老年人，他們服用保健品的比例與收入水平呈正相關性。原因是一是老年人沒有很強的工作壓力，生活悠閑，更關注自身健康，有較強的保健意識。二是雖比起普通市民來老年人的收入偏低，但他們的消費支出也比較有限，于是在保健品方面的可分配支出實際上是較高的。4）、消費者注重的不只是產(chǎn)品功能，還有服務消費者在購買保健品時，不僅僅考慮保健品的功能，更多的考慮在購買過程中所享受的服務。尤其是老年人，更多的注重精神的慰籍與自尊的需求；期望包括有關健康知識的講授和充滿親情的關心等；更多的考慮購買的便利性。所以企業(yè)在制定營銷策略時，一定注意要更多的體現(xiàn)服務營銷的理念。5）、老年人對保健品的需求更注重一般的輔助功效老年人對保健品的需求更注重一般的輔助功效，如“延緩衰老”、“增強免疫力”等，對于獨特功效(如降血脂、補鈣、補鋅等)的需求反而較弱。其實其他年齡階段的消費者服用保健品雖不像老年人那樣明顯但也較注重一般的輔助功效。有調(diào)查表明：44的消費者首選“強生健體”，其次是“消除疲勞、恢復體力”(32)、“增強免疫力”(22)，而對于獨特功效，如降血脂、補鈣、減肥、美容等功效的需求平平。3、保健品市場營銷特征分析1 ）、行業(yè)整體產(chǎn)品開發(fā)力度薄弱相當一部分專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，使得整個保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低。往往又可能帶有很大的盲目性，較多采用買斷經(jīng)銷或外購產(chǎn)品的方法。在保健品企業(yè)中，進行了新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)的不多。據(jù)統(tǒng)計，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的7，有獨立知識產(chǎn)權(quán)的品種極少，缺乏科技含量高的新品。2）、行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品功能分布區(qū)狹窄中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品功能來看還不盡合理，低水平重復現(xiàn)象十分嚴重，60以上的產(chǎn)品功能集中在調(diào)節(jié)血脂、血糖和抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力上，涉足針對專門人群的新的功能領域少的企業(yè)并不多。3）、渠道細分，呈現(xiàn)多元化趨勢保健品廠商之所以積極探索渠道多樣化，是因為傳統(tǒng)渠道費用上漲，競爭趨向白熱化，投入產(chǎn)出比日益下降。傳統(tǒng)的藥店加上超市的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店，廠家直銷店，直銷，店中店，網(wǎng)絡銷售、會議銷售、電話銷售、展會銷售等多種渠道形式正在加速形成。4）、專賣店服務營銷模式將成為主流由于同質(zhì)化競爭嚴重、營銷手段粗糙、渠道及媒體成本超高等諸多原因，傳統(tǒng)營銷模式終于風光不再，日漸沒落。消費者需要一個整體的健康解決方案，夸大宣傳是保健品營銷的大忌。個性化的專賣店服務營銷將成為保健品營銷模式主流之一。5）、虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品泛濫消費者認知保健品的主要信息渠道就是廣告，但行業(yè)惡性競爭使大量虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象存在于保健產(chǎn)品的廣告中。2001年國家工商局暴光的涉嫌廣告欺準的十家中，保健品行業(yè)就占8家，2002年某項調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關法律法規(guī)的占73。所以，消費者對保健品廣告的信任度明顯降低，超過七成的被調(diào)查者對廣告有著不同程度的反感，其中58的被調(diào)查者對保健品的廣告不感興趣，53表示不信任保健品廣告，34表示非常不信任保健品廣告?？梢娬麄€保健品市場“信用危機”的嚴重性。二、冬蟲夏草概況及市場分析1、冬蟲夏草概況冬蟲夏草是我國特有的名貴藥材，珍稀并具有特殊功效，倍受關注。冬蟲夏草屬國家二級保護的名貴藥材，與人參、鹿茸并列為中國的三大補品，其藥用歷史悠久，享譽海內(nèi)外。近年來，隨著人們生活水平的提高，對健康的要求愈加重視，而冬蟲夏草則以其良好的治療和保健效果，吸引了國內(nèi)外廣大消費者的更大關注。冬蟲夏草是我國特有的名貴藥用真菌，藥用部分是干燥的子座和死蟲體中的茸核。作為保健食品行業(yè)中，蟲草提取物可以制成膠囊、蟲草可以制成補酒或補養(yǎng)飲料。2、 冬蟲夏草的功效現(xiàn)代醫(yī)學研究發(fā)現(xiàn)，冬蟲夏草具有抑制腫瘤、抗癌和顯著提高人體免疫功能等獨特功效。據(jù)記載，冬蟲夏草在明朝已出口至日本和西歐。冬蟲夏草因其珍稀、昂貴及特殊的功效，已引起國內(nèi)外眾多學者的廣泛關注。野生冬蟲夏草的特殊功效很早就被人們所認識和利用。清代的吳儀洛在本草從新中對冬蟲夏草就有詳實的記載：“冬在土中，身活如老蠶，有毛能動。夏至則毛出土上，連身俱化為草”；其性味功用為：“甘、平”，“保肺益腎、止血化痰、已勞嗽”。其主要功效是“補肺益腎，止血，化痰；用于久咳虛喘，勞嗽咯血，陽痿遺精，腰膝酸痛”。“冬蟲夏草味甘性溫，具有益肺腎，補精髓，止血化痰等功能，主治虛勞咳血，陽痿遺精，盜汗虛喘，腰膝酸痛等癥。據(jù)化學分析，冬蟲夏草的成分除脂肪、精蛋白、精纖維、碳水化合物和水分以外，尚含有有核苷酸、氨基酸、多糖、糖醇、甾醇、有機酸、蟲草酸、冬蟲草素和維生素b12等，具有抗菌、平喘、強心、降壓等作用。民間常用冬蟲夏草燉魚肉雞鴨，用以治療陽虛體弱和病后虛損”。營養(yǎng)和藥用價值很高，在東南亞、日本、美洲以及港澳地區(qū)市場上供不應求，是外商爭購的重點藥材。據(jù)現(xiàn)代藥理學研究，青海冬蟲夏草含有蟲草酸約7，蛋白質(zhì)約25，脂肪約84，其中822為人體不能合成而又必需的不飽和脂肪酸，還含有碳水化合物289，游離氨基酸12種，水解液氨基酸18種，其中成年人必需從食物中供給的8種氨基酸均具備，還有幼兒生長發(fā)育所必需的組氨酸。此外，尚含有綜合維生素b12、麥角脂醇、六碳糖醇、生物堿等?！岸x夏草以干燥的子座和蟲體入藥，味甘、性溫、氣香，入肺腎二經(jīng)，具有益肺腎、補筋骨、止咳喘、抗衰老等作用，并對結(jié)核菌、肝炎菌等均有殺傷力。冬蟲夏草傳統(tǒng)上既作藥用，又作食用，是中外聞名的滋補保健珍品。”冬蟲夏草主要對人體許多生理機能有重要的影響，對中樞神經(jīng)系統(tǒng)能起鎮(zhèn)靜、抗驚厥、降溫作用；對心血管系統(tǒng)有降壓、降低心肌耗氧量，改善心肌缺血，抗心律失常作用；對呼吸系統(tǒng)能擴張支氣管、祛痰平喘，另外對慢性腎炎、腎功能衰竭都有顯著療效。北京中醫(yī)藥大學中藥學院周勇教授在實驗中發(fā)現(xiàn)，冬蟲夏草的確有增強機體免疫力的作用，但是它發(fā)揮作用的機理非常復雜，同時需要一定的劑量才能發(fā)揮作用。因此，如果想通過服用一兩次蟲草就身體好是不可能的。3、冬蟲夏草生長及產(chǎn)地分析冬蟲夏草實際上是蟲草菌寄生蝙蝠蛾類昆蟲的地下幼蟲后形成的蟲菌結(jié)合體，包括了昆蟲的蟲體殘骸和菌物的子座。昆蟲的幼蟲在夏秋季節(jié)感染菌物，蟲體為菌絲所侵食，進入冬季時成了僵蟲，即所謂“冬蟲”。在第二年春夏季節(jié)，子座從僵蟲頭上伸出地面，狀似嫩草，也即所謂“夏草”?！岸x夏草的寄主昆蟲一蝠蛾的生活周期，在自然條件下需要34年或更長的時間才能完成，其幼蟲期最長，可達3年，而蛹期、成蟲期和卵期則較短，共為4個月左右。蝠蛾幼蟲喜食蓼科等高山植物的地下根莖，對土壤的結(jié)構(gòu)、溫度、濕度等都有一定的要求。蝠蛾以幼蟲越冬，具有驚人的耐寒性，而高溫環(huán)境則使幼蟲容易染病而死亡。蝠蛾幼蟲成活率很低，在漫長的生活周期中，生態(tài)環(huán)境改變或病蟲害侵襲都會影響到幼蟲的數(shù)量，進而影響冬蟲夏草的產(chǎn)量”搭。冬蟲夏草自然分布狀況：冬蟲夏草是青藏高原特有的菌物，分布地域局限在海拔高度3000m以上。根據(jù)報道，冬蟲夏草在我國的分布北起祁連山，南至滇西北高山，東自西高原山地，西達喜馬拉雅的大部分地區(qū)，包括西藏、青海、四川、云南、甘肅等5個省區(qū)，其中青海、西藏的冬蟲夏草品質(zhì)最佳，產(chǎn)量最大。4、市場環(huán)境分析1）、消費者分析對冬蟲夏草保健品的市場需求進行深入研究，對保健品企業(yè)來說是一個重要的課題，通過對消費者的需求層次、影響消費者行為的因素、消費者的購物心理分析等可以全面的了解消費者的內(nèi)在需求以及影響需求的因素，對企業(yè)進行以市場為中心的營銷模式創(chuàng)新具有重要的意義。1消費者的需求層次分析保健品消費者的需求受多種因素的影響，千差萬別。在正常的消費行為模式下，大體上分為三種類型：治療型、保健型和享受服務型。(1)治療型。處于需求理論中的生理的需求。此類消費者身體方面患有疾病，有著強烈的治愈愿望，對產(chǎn)品的有強烈需求故購買決定往往迅速做出。這類消費者更加注重的是保健品功效和治療的有效性。(2)保健型。消費者具有安全的需求動機，他們本身身體沒有疾病，不過保建意識較強，處于預防而購買，一般文化層次較高，經(jīng)濟條件較好。此類消費者對保健品的要求較高，選擇也較為理性，他們往往注重產(chǎn)品的獨特訴求點。(3)享受服務型。此類消費者出于尊重的需求、社交的需求和自我實現(xiàn)的需求，他們一般在事業(yè)上較為成功，在物質(zhì)上較為富有，他們更加注重的是在購買過程中所享受的服務和尊重，希望在活動中受到關注，被人尊重。此類消費者在老年群體中越來越多，而提供親情服務則是滿足其需求的關鍵。2影響消費者消費行為的因素(1)社會因素對人的消費行為會產(chǎn)生很大的影響的因素還包括在社會生活中人與人形成各種各樣的關系。消費者往往有較強的從眾心理，周圍的人買了，也能帶動自身購買。家庭是一個重要的影響因素，如家人干涉一般買不成，所以在營銷過程中要注意讓夫婦同時購買。(2)個人因素這其中包括年齡、職業(yè)、性別、教育程度、經(jīng)濟條件與生活方式、習慣與個性、家庭生命周期、自我形象。其中很大程度上決定著消費者的購買力的是經(jīng)濟條件，近些年來，人們的生活水平有了極大提高，用于身體保健的投資也呈上升趨勢。(3)文化因素文化因素對于消費者的購買行為有著深遠影響，會使得消費者形成一定的偏好和行為模式。(4)心理因素身體的保健需求是重要的一方面，不同的人需要不同，人們在生理上、精神上的需要是多種多樣的，保健品的功能只有對消費者確實有效才能讓消費者產(chǎn)生購買動機。消費者的心理因素還包括知覺、學習和態(tài)度這三個方面。3消費者的購買心理分析對保健品消費者的購買心理分析是制定營銷策略的重要一環(huán)，通過對消費者心理進行認真的分析，才能設計出有效的營銷模式。消費者的購買心理發(fā)展通常經(jīng)歷以下六個階段：注意警戒、無條件拒絕、好感(或厭惡)、引起興趣、引起購買欲以及購買。銷售成功首先要前三個階段的成功作為保證，后三個階段的成功取決于前面人際關系建立的好壞，需要當消費者首先對產(chǎn)品表示出興趣或好感，進而被營銷人員刺激下激發(fā)購買的欲望，直到完成購買行為。4保健品消費者的決策過程消費者的購買決策過程由一系列相關聯(lián)的活動構(gòu)成，包括：確認需求、信息收集、評估可供選擇的方案、購買行為和購買后行為這五個階段撕。這是研究如何做購買決策的指導原則，是消費者從服務需求和認識商品到評估購買的總過程。在營銷過程中要針對保健品消費者的決策過程來采取不同的策略。5、行業(yè)競爭分析經(jīng)過二十多年的發(fā)展，保健品的市場規(guī)模有了很大的發(fā)展，市場的競爭狀況也有了很大的改變，行業(yè)競爭力不斷增強，步入了有序競爭，和諧發(fā)展的快車道。1）市場規(guī)模正快速擴大隨著消費者保健意識的提高，眾多消費者更多的轉(zhuǎn)而購買服用快捷、方便的保健品。保健品的不斷提高的質(zhì)量與相對降低的價格必將提高對消費者的吸引力。消費者購買力的增強不斷擴大著保健品潛在市場。2）保健品總體價格逐漸下降隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。3）行業(yè)門檻逐步提升導致保健品行業(yè)門檻大大提高的積極因素包括：國家宏觀政策的不斷完善、政府監(jiān)管的加強、優(yōu)勢企業(yè)的形成、媒體及渠道費用的上升等。4）營銷模式推陳出新消費者的消費理念越來越成熟和理智，不再輕信保健品的促銷宣傳。保健品市場的競爭越來越呈現(xiàn)為營銷理念的競爭，即表現(xiàn)為以消費者為中心的服務的競爭，采取以滿足消費者需求為核心的營銷模式已成為眾多保健品企業(yè)追逐的目標傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進行售前的銷售推動，這種模式的效果已逐漸減弱。5）利用新資源的保健品受到消費者的青睞隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品滿足人們的需要，己成為明顯趨勢。在保健品市場上獨占鰲頭的氨基酸、核酸產(chǎn)品，深得消費者認可，能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程這是它們的主要優(yōu)勢，另外在包裝上注重用料、色彩、形狀等，以軟膠囊或一次性的口服液為主，既衛(wèi)生又便于攜帶。預計基因食品在保健品行業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。6、營銷渠道分析營銷渠道(mrketing chnnel)是促使產(chǎn)品和服務順利地被使用和消費的一整套相互依存的組織盯。對于保健品市場，大大小小的經(jīng)銷商通過歷史和現(xiàn)實知道經(jīng)營保健品的風險，廠家與經(jīng)銷商如不能誠實溝通，往往會導致各種資源的浪費，甚至合作的終結(jié)，這是對于任何一方都沒有什么好處的。在信譽這一廠商共同創(chuàng)造市場的基礎平臺，應平衡廠商的利益關系，做到互惠互利誠實溝通。比如在廣告支持與退貨保證這些問題上，經(jīng)商雙方開始說得很好，但過了一段時問，廠家廣告支持不到位，而商家虛報銷售情況。如果這一問題發(fā)生，廠商往往在進入透明化階段后一拍兩散。(1)傳統(tǒng)渠道保健品的渠道建設應實實在在地理順分銷渠道，增強行銷網(wǎng)絡的銷售能力；而不能太注重高空投入，即把過多的精力放在產(chǎn)品廣告與新聞炒作上，或者只抓住幾個大的經(jīng)銷商就高枕無憂坩。保健品是一種需要連續(xù)使用與重復購買的產(chǎn)品。核心主渠道的建設，雖然說渠道扁平化的發(fā)展與終端網(wǎng)絡建設非常重要，但就中國保健品市場目前的實際情況來分析，保健品渠道建設的主要工作還是取得核心經(jīng)銷商、代理商與分銷商的支持，利用其現(xiàn)有網(wǎng)絡優(yōu)勢及本土化的資源優(yōu)勢銷售產(chǎn)品。輔助渠道的建設，經(jīng)銷商與廠家永遠是一種利益平衡的關系，企業(yè)不能把產(chǎn)品一腳踢給經(jīng)銷商，因為這樣會導致經(jīng)銷商權(quán)力過大，進而對廠家提出更多的要求；同時企業(yè)也會遠離市場與消費者，這對產(chǎn)品開發(fā)與營銷導向的都會成為致命的障礙。企業(yè)還需要通過輔助渠道的建設，使渠道更加順暢，企業(yè)更加貼近市場與消費者，從而掌握更多的主動權(quán)。比如增加終端的促銷力度，與經(jīng)銷商相互配合，保證企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間有效溝通；也可以利用網(wǎng)絡形式進行產(chǎn)品的促銷與派發(fā)，確保在地域上產(chǎn)品的有效覆蓋。在短期內(nèi)，無論是銷售渠道的開拓，還是快速鋪貨都需要一支戰(zhàn)斗力很強的營銷隊伍。無論是哪一個擁有過輝煌的保健品公司，都是因為有一支優(yōu)秀的營銷隊伍才獲得成功。可以說，很多時候成也營銷隊伍敗也營銷隊伍，其關鍵在于營銷隊伍成幾何倍數(shù)壯大時，能否很好地控制它。湖南艾克星集團保健品的銷售成立了專門的營銷部。營銷部的員工由具有專業(yè)知識的大學生組成，平均年齡不到30歲。(2)新興的營銷摸式新型的營銷模式包括體驗營銷、直銷、會議營銷、品牌營銷、服務式營銷等多種，不同企業(yè)結(jié)合自身的產(chǎn)品特點，采用新型營銷的方式取得了成功的經(jīng)驗。例如，體驗式營銷模式就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。做還不錯的企業(yè)采取依附于專賣店的方式在進行產(chǎn)品運作，效果也是很不錯的。體驗營銷也一定會成為營銷的主潮流之一。保健品傳統(tǒng)的分銷模式遭遇直銷模式前所未有的挑戰(zhàn)。決定一種模式是否有存在價值的因素并不完全在于企業(yè)，還有營銷環(huán)境、消費者、渠道(包括分銷商、終端商業(yè))等因。目前，超市、商場、藥店等終端還在發(fā)揮著保健品零售的中堅作用。同時，保健品商業(yè)零售終端也會有優(yōu)勝劣汰的過程，競爭的結(jié)果就是形成一些強勢商業(yè)終端。另外，從目前消費習慣與購買行為來看，商業(yè)零售終端依舊是消費者獲得產(chǎn)品的主渠道。一種營銷模式或贏利模式，無論是直銷模式、分銷模式，只要能滿足消費者需求、價格合理、便于溝通、便利消費，就有存在的合理性和存在價值。在倡導營銷差異化的今天，模式差異化是營銷差異化的重要體現(xiàn)，這也是保健品企業(yè)營銷創(chuàng)新的著力點。因此，營銷模式多樣化、多元化、差異化是大勢所趨。三、公司現(xiàn)狀分析和swot分析品牌產(chǎn)品簡介北京貴臣健康科技發(fā)展有限公司（以下簡稱貴臣蟲草）是蟲草原產(chǎn)地西藏那曲市政府和技術(shù)監(jiān)督局重點打造的資源優(yōu)勢標桿企業(yè)，是專業(yè)做高端冬蟲夏草的健康產(chǎn)業(yè)，致力于打造健康的生活形態(tài)。貴臣蟲草采摘自西藏那曲，運用高科技真空包裝技術(shù),先進滅菌技術(shù),運輸、儲存、包裝一體化等現(xiàn)代先進加工流程打造世界最先進的嚼食原草產(chǎn)品-貴臣蟲草，保證了產(chǎn)品的真材實料，具有豐富的營養(yǎng)價值，打造真正看得見的真材實料好蟲草。貴臣蟲草作為名貴滋補中藥材，有調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)功能、抗腫瘤、抗疲勞等多種功效。有滋肺陰、補腎陽的作用，所以可以作為滋肺補腎等調(diào)補的保健食品，是年老體弱、病后體衰、產(chǎn)后體虛者得調(diào)補藥食佳品，更是孝敬父母、關懷家人、贈送禮品的最佳選擇。貴臣蟲草企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品質(zhì)和功效在同類產(chǎn)品中是比較好的，產(chǎn)品銷售直接面對最終消費者。努力遵循管理現(xiàn)代化、產(chǎn)品多元化、營銷科學化、品牌戰(zhàn)略化的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展觀念不斷發(fā)展。該公司管理現(xiàn)狀：1組織結(jié)構(gòu)公司現(xiàn)有的營銷組織機構(gòu)采用分公司形式的職能制。在全國各主要區(qū)域市場設立分公司，分公司間的直接溝通、交流很少，知識共享成本高。2人力資源分析(1)人力資本現(xiàn)狀：亟待解決人力資源問題。(2)激勵機制-在激勵機制方面，正負向激勵不對等，以負向激勵為主。公司缺乏對員工工作性質(zhì)和需求的了解，重結(jié)果輕過程，單純以每月業(yè)績?yōu)橹饕己藰藴剩瑔T工業(yè)績代表他對企業(yè)的貢獻。通過對產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)情況、營銷策略和營銷團隊進行詳細的分析，發(fā)現(xiàn)這種“人海戰(zhàn)術(shù)”的營銷策略，對營銷人員的工作心態(tài)、營銷技能、素質(zhì)的要求越來越高。學習能力強、素質(zhì)高的營銷員和營銷團隊的業(yè)績和潛力要比其他的營銷員和團隊強。銷售很大程度上依賴于客戶服務，對客戶長期高質(zhì)量的、周到、熱情的售前、售中和售后服務能產(chǎn)生良好的口碑效果，并促使持續(xù)購買。3、企業(yè)現(xiàn)行營銷策略概述公司在營銷模式上采用了傳統(tǒng)的“廣告+招商”營銷模式。在廣告宣傳上通過電視、電臺、報紙等方式進行廣泛宣傳，通過招商的方式，由代理商進行區(qū)域市場地運作。在銷售通道上通過代理商、批發(fā)商、零售商到消費者終端。在市場運作過程中，公司與代理商之間職能分工明確。公司主要負責：營銷計劃的制定，銷售政策的制定，廣告和促銷設計、實施，代理商的確定和管理，提供系統(tǒng)的員工培訓，售后服務流程制定：代理商主要負責：產(chǎn)品分銷，批發(fā)商支持，批發(fā)商實物配送以及批發(fā)商網(wǎng)點收款。4、企業(yè)現(xiàn)行營銷策略的不足企業(yè)以往的“廣告+招商”的營銷模式，會給公司帶來大發(fā)展，創(chuàng)下了不菲的經(jīng)營業(yè)績，也建立了較為穩(wěn)固的營銷網(wǎng)絡。但由于近期外部市場環(huán)境的變化，已經(jīng)凸顯現(xiàn)行模式的不足：1由于對目標消費者溝通不到位，消費者不敢貿(mào)然購買，致使銷量大大降低。由于采用無差異化的廣告宣傳，消費者把握不好保健效果，不能全面了解保健品的功能，唯恐上當受騙，這也就難免要小心謹慎，一般不會貿(mào)然購買。2面臨廣告宣傳費用過大。通過電視廣告、報紙等進行宣傳需要支付大量的資金，企業(yè)的利潤空間大大減少，負擔很重。而消費者對廣告宣傳的認可度降低，廣告效果越來越差，更使公司陷入了“廣告打也不行，不打更不行”的尷尬局面。另外，國家近期也加強了對保健品廣告宣傳的監(jiān)管，電視廣告不像以前那樣有效了。3資金周轉(zhuǎn)慢。資金周轉(zhuǎn)時間長，資金流從消費者到公司要經(jīng)過層層環(huán)節(jié)，降低了資金使用率，且回款困難，很容易造成資金鏈條斷裂，進一步引發(fā)財務的現(xiàn)金流危機。4市場信息反饋慢。消費者的需求變化要經(jīng)過層層渠道才能傳達上來，不能及時溝通、及時反饋的狀況致使公司決策遲緩，對市場的反應較為遲鈍，不能迅速的做出決策調(diào)整，不能有效捕捉商機。5經(jīng)營風險高，競爭對手容易跟迸。產(chǎn)品推廣前期需要投入大量的廣告宣傳，而宣傳效果不確定，有時收不回來錢?？驮淳W(wǎng)絡集中在經(jīng)銷商的手中，容易受經(jīng)銷商的牽制，對企業(yè)較為被動。利用大眾傳媒的廣告促銷，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷效果。企業(yè)由于其賴以生存的市場環(huán)境發(fā)生變化，市場競爭態(tài)勢的變化，人員、企業(yè)資源變更，使企業(yè)原定的目標任務變得模糊，原來的發(fā)展方向與已不斷變化的環(huán)境發(fā)生沖突，原有范圍內(nèi)的經(jīng)營業(yè)務逐漸失去競爭能力，不能有效地應變。因此，構(gòu)建既符合企業(yè)自身能力又符合市場需要的企業(yè)營銷模式是企業(yè)求得生存和發(fā)展的關鍵。營銷模式的滯后已成為制約企業(yè)發(fā)展的主要因素，要想擺脫經(jīng)營日下的困境，需要建立適應市場需求、適合企業(yè)發(fā)展的新的營銷模式。5、 shot分析20世紀80年代初，美國舊金山大學的管理學教授提出了直到今天仍被眾多企業(yè)所應用的分析qwot分析法。swot分析法又稱為態(tài)勢分析法，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。swot分別代表：strengths(優(yōu)勢)、weknesses(劣勢)、opportunities(機會)、threts(威脅)。所謂swot分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)、外部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。swot分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略，計劃以及對策等。swot分析已逐漸被許多企業(yè)運用到包括：企業(yè)管理、人力資源、產(chǎn)品研發(fā)等各個方面。在這里我們對品牌冬蟲夏草經(jīng)營企業(yè)進行swot分析。1 優(yōu)勢(strength)(1)企業(yè)經(jīng)過了近n年的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批對我國蟲草市場及整個保健品市場了解透徹并具有一定保健品營銷管理經(jīng)驗的人才。營銷團隊富有營銷經(jīng)驗，善于學習，善于創(chuàng)新；(2)已具備一定的實力，有了一定的市場占有率，在部分省市具有一定的知名度和競爭優(yōu)勢；公司產(chǎn)品處于成長期，市場潛力大。(3)企業(yè)營銷模式特點突出。在營銷推廣中善于操作電臺和專賣店銷售模式，尤其在專賣店銷售模式運用中具有較明顯的優(yōu)勢。(4)蟲草屬于高檔保健品，價格較高。n業(yè)的冬蟲夏草產(chǎn)品成本具有相對的優(yōu)勢，相對利潤空間較大，生產(chǎn)成本較低，擁有較大的市場操作空間。2、 劣勢(wekness)(1)隨著營銷費用加大，企業(yè)經(jīng)營收入降低；企業(yè)在之前的經(jīng)營過程中擅長做產(chǎn)品短線炒作，營銷宣傳模式單一，企業(yè)不善于運用電視、報媒、網(wǎng)絡等其他宣傳推廣手段。(2)企業(yè)產(chǎn)品組合不夠豐富；在很多地區(qū)產(chǎn)品知名度還不高；產(chǎn)品開發(fā)推廣與生產(chǎn)、銷售銜接不力。(3)企業(yè)對經(jīng)銷商和專營店的指導、監(jiān)管力度差，處理危機事件能力差。(4)保健品營銷行業(yè)人員流動性大，人才戰(zhàn)略缺失、人才隊伍不穩(wěn)定，培訓機制不完善，銷售技巧停留在低層次，這些都制約了企業(yè)的發(fā)展。3機會(opportun ity)(1)目標消費群體逐漸擴大。我國居民生活水平普遍提高，中高層收入者增多，目標消費者的經(jīng)濟收入不斷提高，為購買冬蟲夏草保健品提供了經(jīng)濟基礎。企業(yè)的目標市場有很大潛力繼續(xù)挖掘。(2)我國保健品法規(guī)的進一步完善，不斷規(guī)范的保健品市場，為企業(yè)的健康發(fā)展提供了法律保證。國家加大了行業(yè)規(guī)范力度，假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳及不正當競爭曰漸減少，為企業(yè)的發(fā)展提供良好環(huán)境。(3)中國加入two這也為蟲草保健品企業(yè)提供了眾多的發(fā)展國際業(yè)務的機會；蟲草保健品行業(yè)進入門檻提高，可有效阻擋進入者。(4)冬蟲夏草是傳統(tǒng)的名貴補品，我國傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”、“進補”文化，會增加保健品的市場需求量；健康知識宣傳r漸深入，消費者保健意識增強。蟲草的補腎護肝增強免疫預防癌癥的功效正是最受關注的健康問題。4威脅(thret)(1)國外企業(yè)不斷進入中國市場；加入two，很多國際保健品巨頭紛紛進入我國，它們所擁有資金儲備、科研能力、營銷模式、管理理念、品牌等優(yōu)勢明顯，如進入蟲草行業(yè)則對企業(yè)構(gòu)成威脅。(2)n業(yè)與其它保健品企業(yè)同樣面臨的廣告問題，一方面廣告價格上升，企業(yè)成本提高；另一方面，媒體形式增多，媒體注意力普遍下降，廣告說服效果降低。(3)整個健品市場競爭無序和混亂現(xiàn)象突出，保健品企業(yè)急功近利，惡性競爭的現(xiàn)象普遍，這種狀況嚴重威脅到行業(yè)中的包括企業(yè)在內(nèi)的每個企業(yè)。由于部分廠商宣傳不當，有些(潛在)消費者對蟲草保健品有一定的認識偏見。(4)整個行業(yè)正處在調(diào)整期；某些保健品法規(guī)的出臺，在規(guī)范我國保健品行業(yè)的同時，既給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了機會也帶來一定的威脅。企業(yè)如不能及時緊跟行業(yè)調(diào)整做出應對，則也有風險。通過分析可知，公司的業(yè)務拓展遇到很大困難，經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大變化，如不做出及時調(diào)整，企業(yè)的戰(zhàn)略目標就無法實現(xiàn)。公司作為一個營銷導向型的企業(yè)，有必要從營銷模式上進行認真的分析。盡管企業(yè)自身存有一定的劣勢，在發(fā)展過程中面對著許多威脅，但自身的優(yōu)勢加上眾多機會，完全可以克服缺陷，進而健康快速的發(fā)展。四、企業(yè)的市場營銷策略制定1 、標市場及定位1）、目標市場目標市場和產(chǎn)品定位是企業(yè)確定營銷戰(zhàn)略、制定營銷策略的基礎。保健品消費者人數(shù)眾多，市場覆蓋面很廣，需求差異很大，蟲草保健品企業(yè)都無法為保健品市場上的所有消費者服務。因此，企業(yè)要對當前的保健品市場進行合理的“細分”，根據(jù)自己的核心競爭優(yōu)勢，確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務的“目標市場”并在此基礎上對產(chǎn)品進行合理的“定位”，即營銷學中的“stp”模型。在營銷理論中，市場細分(segmenttion)、目標市場(trgeting)、定位(positioning)都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的stp?，F(xiàn)代市場營銷理論的核心就是stp營銷，它包括三要素：1市場細分一市場細分(segmenting)，所謂保健品市場細分就是保健品企業(yè)按照細分變量，即影響保健品市場上購買者的欲望和需求、購買習慣和行為等因素，把整個保健品市場細分為若干個需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有著相似的欲望和需要的購買者群，這一過程稱為“保健品市場細分”。(1)功能細分，是目前保健品市場細分的最主要的手段。不同的消費者會有不同的產(chǎn)品功能的要求，現(xiàn)在保健品市場按照功能變量來細分的：補缺類產(chǎn)品(補充維生素，補鈣，補鐵，補鋅，補血等)，強身健體類(補腎，補腦，增強免疫力等)，減肥類，美容類，調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖類等等。(2)人口細分。針對不同的收入水平有不同檔次的保健品市場：高端與低端市場。企業(yè)廣泛關注到以收入為主要特征的城鄉(xiāng)之間的差異。針對于老年人、中年人和兒童等年齡細分市場，針對女性的女性保健產(chǎn)品。(3)地理細分。由于各地文化的不同，使消費者對保健品消費的認知也存在差異；不同地區(qū)的地理環(huán)境及飲食習慣的不同，使得不同地區(qū)消費者的身體狀況也不同，對保健品的功能需求的類型也不同。地理細分變量不能如實的反映消費者的共性和差異性。因此，地理變量多數(shù)是作為輔助細分變量來應用的。(4)用途變量。用途變量是依據(jù)消費者購買保健品的用途來細分，保健品發(fā)展到今天己經(jīng)不只是個人使用產(chǎn)品，早已產(chǎn)品擴展到了禮品，保健品的購買者和使用者之間出現(xiàn)分離。保健品的禮品裝即是此變量的細分產(chǎn)物。2目標市場在細分市場的額基礎上進行企業(yè)的目標市場(trgeting)。保健品市場細分為保健品公司揭示了面臨的市場機會，接著應該對這些細分市場進行評估，并確定為哪些細分市場生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務。(1)企業(yè)所經(jīng)營的冬蟲夏草產(chǎn)品按功能細分，是屬于強身鍵體類，冬蟲夏草主要功效是補腎、清肺、護肝、增強免疫力等。(2)從人口細分，蟲草產(chǎn)品主要面對的是老年人和中年人。企業(yè)產(chǎn)品針對較高收入水平，具有高檔次，在保健品市場上占據(jù)高端市場。(3)地理變量多數(shù)是作為輔助細分變量來應用。冬蟲夏草是傳統(tǒng)名貴藥材和補品，在國內(nèi)各地區(qū)的被認知度都較高，但產(chǎn)品價值高價格也高，需要有較高的消費能力，所以主要針對較發(fā)達地區(qū)，主要是城市。(4)依據(jù)消費者購買用途來細分，冬蟲夏草既有自己購買使用，也有送禮用。對冬蟲夏草功效深信并很崇尚的較高收入人群會購買給自己和使用；更多的應是送禮，傳統(tǒng)名貴又彰顯品質(zhì)，而且是送健康。根據(jù)目前市場的實際情況，現(xiàn)將冬蟲夏草保健產(chǎn)品主要的細分市場即產(chǎn)品主要消費人群歸納如下：收入較高階層(野生蟲草價格昂貴，一般工薪階層不愿意去消費)；中、老年人群，產(chǎn)品清肺、補腎、護肝及增強免疫力有效防癌的功效主要吸引的人群面較廣，對工作壓力較大的中年人和更關注健康的老年人更要積極開發(fā)市場。512市場定位保健品市場定位是指保健品企業(yè)在確定目標市場之后，通過合理的產(chǎn)品和服務，采用合適的營銷模式，在企業(yè)與競爭者之間進行區(qū)別，從而樹立本企業(yè)的形象，提升本企業(yè)核心競爭力的過程。企業(yè)經(jīng)營的冬蟲夏草保健品定位高端市場，走“高品質(zhì)、高服務、高價格”的路線，充分挖掘產(chǎn)品“補腎、清肺、護肝、增強免疫力”的功效特點，包括以此延伸的相關概念。具體來講，較高收入的商人、高管、官員等群體工作壓力也很大，身體長期疲憊，所以本產(chǎn)品的補腎、增強免疫力的功效訴求就很有針對性，同時也是完全適應中老年人的需求；工作生活壓力大，煙抽的越來越多，清肺功效就很有市場；應酬醉酒更常見且無奈的事情，產(chǎn)品的護肝功效也會很有市場。進行單一的功效訴求，所取得的宣傳效果會比較直接，容易記憶，通過時間的累積，會自然產(chǎn)生產(chǎn)品與功能之間的認知關聯(lián)。5、2以“4p耪理論提出營銷策略在60年代，杰羅姆麥卡錫在尼爾鮑頓等前人研究的基礎上進一步深化和完善了市場營銷組合，并提出了經(jīng)典的“4p”理論。4p包括產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(plce)、促銷(promotion)四個要素，4p理論是營銷策略的基礎。理論認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為。521 產(chǎn)品策略企業(yè)經(jīng)營的是冬蟲夏草保健品，冬蟲夏草屬國家二級保護的名貴藥材，與人參、鹿茸并列為中國的三大補品，其藥用歷史悠久，享譽海內(nèi)外。冬蟲夏草產(chǎn)品具有“補腎、清肺、護肝、增強免疫力”的功效。近年來，隨著人們生活水平的提高，對健康的要求愈加重視，而冬蟲夏草則以其良好的治療和保健效果，吸引了國內(nèi)外廣大消費者的更大關注。冬蟲夏草味甘性溫，具有益肺腎，補精髓，止血化痰等功能，主治虛勞咳血，陽痿遺精，盜汗虛喘，腰膝酸痛等癥。冬蟲夏草主要對中樞神經(jīng)系統(tǒng)能起鎮(zhèn)靜、降溫、抗驚厥作用；對心血管系統(tǒng)有降壓、降低心肌耗氧量，改善心肌缺血，抗心律失常作用；對呼吸系統(tǒng)能擴張支氣管、祛痰平喘，另外對慢性腎炎、腎功能衰竭都有顯著療效。對企業(yè)進行產(chǎn)品改進策略，產(chǎn)品改進是指在原有產(chǎn)品的基礎上，對產(chǎn)品的屬性進行改善，如改進包裝，改進外形設計，增加新的功能，提高它的質(zhì)量和可靠性，等等，從而達到增加產(chǎn)品給予顧客的價值的一種產(chǎn)品研發(fā)模式。為了提高產(chǎn)品的信任度，企業(yè)可以為產(chǎn)品找具有一定的權(quán)威性和可靠性的合作搭檔，常見的機構(gòu)有中國中醫(yī)藥學會、中國保健協(xié)會、中科院、知名高校等。采取相應的公關等措施獲得上述機構(gòu)的“監(jiān)制”、“推薦”、“專用”、“指定”等稱號無疑是給品牌冬蟲夏草保健品鍍了金，對提高品牌的知名度、信任度有著極大的推動作用。注重品牌蟲草保健品的“包裝”。很多消費者會憑借包裝的優(yōu)劣來評斷產(chǎn)品的真假和優(yōu)劣，所以產(chǎn)品無論是在色彩、圖片、文字上，都需要具有審美觀，體現(xiàn)出產(chǎn)品特色。冬蟲夏草是高檔保健品，消費者購買作為禮品的很多，更要在包裝上體現(xiàn)出品牌蟲草產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。包裝應體現(xiàn)傳統(tǒng)和文化，體現(xiàn)品牌冬蟲夏草自身的保健功效。522價格策略價格很大程度上決定著產(chǎn)品能否暢銷，以及產(chǎn)品銷售的數(shù)量與利益，價格是市場營銷組合的重要因素。顧客非常關心產(chǎn)品的價格，因為它是產(chǎn)品價值的反映形式。不過，冬蟲夏草是高檔保健品，相比起來消費者對價格細微變化的敏感可能不及對品質(zhì)和功效的關注。在制定價格時要充分考慮消費者的心理需求，取得消費者的信任。企業(yè)定價的影響因素主要包括產(chǎn)品成本、市場供求、市場競爭、比價差價、消費心理等。在蟲草保健品的市場推廣中，除了產(chǎn)品成本，促銷費用、廣告宣傳費用以及服務成本所占比例也比較大，這些都是企業(yè)定價時必須考慮的因素。保健品市場總體需求旺盛，因為產(chǎn)品關系到顧客身體健康問題，所以需求價格彈性較小。企業(yè)通過進行有效的營銷推廣和服務營銷，相對略高的產(chǎn)品定價不僅不會造成市場需求的大量減少，相反會提升品牌形象、增加企業(yè)利潤。同時企業(yè)要在質(zhì)量、服務、細分市場、產(chǎn)品特點等方面體現(xiàn)出領先優(yōu)勢，那么相對偏高的定價并不會引起競爭者的激烈反應。品牌蟲草經(jīng)營企業(yè)還要根據(jù)不同消費者的實際情況，為其量身定做不同規(guī)格、不同價位的保健食品；還可以針對健康產(chǎn)業(yè)中某些利潤空間彈性很大的細分領域，通過集中采購、組織團購等方式，為消費者牟取“額外”的利益，從而為自身產(chǎn)品或服務爭取更廣闊的價格空間。對老客戶銷售有一定優(yōu)惠幅度。523渠道策略銷售渠道策略涉及到一個公司如何以最低的成本，通過合適的途徑，將產(chǎn)品及時送達消費者的過程。企業(yè)建立專賣店，具有銷售功能、展示功能、咨詢講座功能、體驗功能。專賣店是集企業(yè)形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務于一體的銷售終端。專賣店模式與其他終端相比具有一些明顯優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)的銷售方式是通過大渠道、大通路走終端供貨路線，環(huán)節(jié)較多因此費用較高。而專賣店直接面向消費者，減少中間環(huán)節(jié)，降低了成本。其次，專賣店也有助于企業(yè)樹立品牌形象培養(yǎng)忠實的客戶群體。企業(yè)可以著重從以下幾點進行專賣店模式的建設與推廣：一是要堅決摒棄“暴利”的思想，使蟲草的價格維持在一個適度的水平；二是在專賣店進行免費咨詢，定期健康講座等活動，以此來增加企業(yè)的美譽度；還可以建立會員積分制度，引入客戶關系管理，來維護客戶的忠誠度。對于保健品企業(yè)來說，特許連鎖同樣是一種行之有效的終端模式，是專賣店模式的一種擴展與深化。特許連鎖在很大程度上緩解保健品生產(chǎn)企業(yè)所面臨的資金和人力等資源方面的壓力；有加盟方的介入可以規(guī)避企業(yè)本身所面臨的許多風險；可以擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡；統(tǒng)一的經(jīng)營模式、統(tǒng)一的店面裝修風格、統(tǒng)一的店員著裝等可以迅速提升企業(yè)的品牌價值。特許連鎖模式的建設和推廣可以借鑒專賣店模式來進行。企業(yè)還可以建立培訓中心，包括銷售技巧培訓、成功心理培訓、產(chǎn)品知識培訓等。而建立“品牌冬蟲夏草網(wǎng)”，對外發(fā)布相關信息、對內(nèi)建立與員工的結(jié)算系統(tǒng)，并開展網(wǎng)上銷售，這也是很重要的部分。524促銷策略企業(yè)的促銷策略需要關心的是如何將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。需要從幾個方面考慮：在顧客中形成對該公司的完美形象；向潛在客戶或銷售渠道傳達和宣傳產(chǎn)品品牌的特征和優(yōu)點等；使客戶不斷保持對公司產(chǎn)品的信賴和興趣；激起潛在客戶購買公司產(chǎn)品的欲望。1廣告策略企業(yè)的產(chǎn)品廣告的主訴求點在于向消費者傳達“防勝于治”的理念，與傳統(tǒng)保健品營銷中過分強調(diào)治療效果相區(qū)別。這一主訴求需要通過簡潔、通俗的廣告語充分體現(xiàn)出來。應該在春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日強化禮品訴求，可以推出適合節(jié)日的禮品裝。禮品訴求要求產(chǎn)品設計大方、包裝精美，通過在節(jié)日期間加大媒體宣傳力度，可以有效地提升產(chǎn)品知名度，擴大產(chǎn)品銷售，要注意廣告理性訴求和感性訴求相結(jié)合。在媒體的廣告宣傳中，要根據(jù)產(chǎn)品不同的目標人群綜合運用理性訴求和感性訴求，并使之結(jié)合起來。廣告媒體的有效選擇。目前應該主要采用廣播電臺的媒體形式。廣播電臺是一種低風險、穩(wěn)健的操作模式。廣播廣告可以分為專題節(jié)目和品牌廣告兩種形式。廣播電臺媒體的優(yōu)點是空間延伸廣，靈活性大，制作簡便，傳播迅速，費用相對低廉；缺點是廣告表現(xiàn)手法相對單一，內(nèi)容不易記憶。電視媒體也應是今后采用較多的媒體形式。電視媒體的優(yōu)點是生動、形象、有感染力，傳播范圍及影響力大，傳播速度快；電視媒體的不足是受眾被動接受，難于形成互動，宣傳成本高，相對于廣播細致的說理及交流來說難以對消費者形成深層次的觸動。公司市場啟動初期大范圍的電視廣告會造成廣告費用的浪費，因此電視媒體的投放量應減少。節(jié)日期間可以適當增加電視媒體的投入，因為電視媒體適合節(jié)日期間的禮品訴求。此外在產(chǎn)品的成長期為了進行品牌的培養(yǎng)可以加大電視媒體的投入。企業(yè)在必要的時候也應采用報紙媒體的形式。報紙廣告優(yōu)點是講解清楚，影響面廣，信息量大，表現(xiàn)形式多樣；報紙廣告不足是內(nèi)容容易被忽視，費用較高。相對而言，報紙的軟性文章費用較低、廣告效果較好。2企業(yè)營銷推廣策略(1)一系列大型主題活動，努力提升產(chǎn)品形象企業(yè)今后要不斷的組織和策劃類似的大型主題活動，邀請科研單位和各類媒體現(xiàn)場報道，配以企業(yè)的后期廣泛宣傳，大大提升產(chǎn)品形象，起到了良好的促銷宣傳效果，帶動品的銷售。(2)支持公益、慈善事業(yè)；贊助文化、體育活動企業(yè)通過各種活動，表達本企業(yè)對社會公益、慈善事業(yè)的關注，組織或贊助體育、文化活動，配合媒體宣傳，體現(xiàn)企業(yè)的愛心和回饋社會的良好愿望，有效的爭取了社會各方面的信任和贊賞，成功的提升了企業(yè)的美譽度和品牌形象。這種公益活動需要不斷地、有計劃的繼續(xù)推動下去，并作為今后一項重要的工作。以此來提升企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象(3)對經(jīng)銷商的促銷活動要制定年度經(jīng)銷商促銷推廣計劃，并根據(jù)階段性的執(zhí)行結(jié)果對計劃進行調(diào)整或補充，要加強促銷活動中的經(jīng)銷商管理，要加強與經(jīng)銷商的溝通和對經(jīng)銷商的培訓工作。對經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品要進行編號打碼，詳細記錄每批產(chǎn)品的經(jīng)銷同期，以便及時發(fā)現(xiàn)促銷活動中發(fā)生沖貨、竄貨的經(jīng)銷商，并進行及時有效處理。(4)加強節(jié)假期間的禮品訴求年節(jié)期l日j的禮品市場早已被眾多企業(yè)認同，目前“送禮送健康”的觀念已被廣大消費者所接受，禮品市場的總體份額近年來也逐漸加大。年節(jié)禮品促銷基本圍繞端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等幾個傳統(tǒng)節(jié)日展開，企業(yè)要抓住傳統(tǒng)節(jié)日的銷售時機，力爭實現(xiàn)三個營銷高潮。在禮品市場的促銷宣傳中要重視情感渲染，力爭引起消費者的共鳴，要重視宣傳時機的把握并選擇合適的促銷形式和內(nèi)容。(5)大力做好重點人群的重點宣傳企業(yè)針對重點顧客群做好宣傳工作，這相對于普遍宣傳會起到事半功倍的效果。老顧客是最重要的重點人群，要有針對性地做好老顧客資源的維護和利用。針對重點人群，公司要積極做好現(xiàn)場試用，收集顧客信息，并通過建立潛在客戶名單來進行下一步顧客開發(fā)。對老顧客的促銷推廣及服務也是營銷工作的重點之一，制定價格優(yōu)惠政策，并做好針對老顧客的階段性的免費贈送等活動。五、營銷策略實旋及結(jié)論1市場營銷策略實施11 大力培育產(chǎn)品品牌，塑造企業(yè)形象品牌冬蟲夏草保健品經(jīng)營企業(yè)在營銷工作中必須要充分重視企業(yè)品牌建設，需要從多個方面入手，努力樹立良好的企業(yè)形象，切實提高市場知名度和顧客忠誠度，以保持企業(yè)的長遠發(fā)展。1建立并維護品牌冬蟲夏草的品牌差異化特征樹立起良好的品牌形象需要具有獨特性優(yōu)勢的產(chǎn)品?？萍嫉耐度肟梢越o產(chǎn)品帶來差別的技術(shù)，從而有利于強化產(chǎn)品品牌的獨特性優(yōu)勢，因此公司必須重視科技的投入；另外優(yōu)良的服務水平也可以建立起品牌的差異化特征，所以要通過細致、規(guī)范的服務工作來樹立起優(yōu)質(zhì)服務的企業(yè)蟲草品牌形象。2誠信經(jīng)營，規(guī)劃產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展之路；品牌蟲草經(jīng)營企業(yè)的決策者必須要端正營銷態(tài)度，走誠信發(fā)展之路。保健品是適宜于特定人群、不以治療疾病為目的，具有預防疾病、調(diào)節(jié)機體功能等作用的功能性產(chǎn)品。換句話說，蟲草品牌營銷足以滿足消費者保健需求為目的，蟲草不是成藥或醫(yī)療器